Jak Decathlon robi reklamy? (sekrety e-commerce strategii)

Przed jakimi wyzwaniami stoi sprzedaż produktów sportowych w internecie?

To sobie też cenię w pracy w Decathlonie, że możemy wejść z pomysłem i ta bariera testowania, takiego dążenia do tego, żeby być lepszym i robić rzeczy, które wychodzą poza standardowe ramy, jest duża. Jeżeli chcesz kupić produkt danej marki albo danej specyfice, to nie szukasz najtańszego, szukasz tego, który chcesz, ale w najlepszej cenie.

A jeśli chodzi w ogóle o takie dane, na które Ty patrzysz, jak przychodzisz każdego dnia do pracy e-commerce'owej, to jakie są dla Ciebie najważniejsze?

Jakbyś pomyślał o tej ścieżce konsumenta w digitalu jako meczu piłki nożnej. Mamy tego Lewandowskiego, który strzela golę i to jest taki nasz Google Ads. Natomiast jeżeli zdejmiesz tych wszystkich innych piłkarzy, którzy są na boisku, to nikt do tego Lewandowskiego nie poda tej piłki, a więc on też tego gola nie strzeli.

Cześć, tu Oskar Lipiński, jestem współwłaścicielem marki DUNK. Zostałem wybrany dyrektorem e-commerce roku 2024 w kategorii produkcji. Możesz spodziewać się szczerej, brudnej prawdę marketingu e-commerce. Bez luchrowania rzeczywistości, 100% praktycznej wiedzy i soczyste marketingowe miękko. Napisz do mnie teraz na Instagramie kurs, a podeślę ci darmowy 6-dniowy mini kurs o e-commerce. Zawsze mnie to zastanawia, że tylko 20% osób, które ogląda moje podcasty, subskrybuje ten kanał. Reszta niestety tego nie robi. Więc zanim zaczniemy, mam do ciebie małą prośbę. Jeśli lubisz moje treści edukacyjne i chcesz, żeby podcasty się rozwijały i żebym z całym swoim zespołem mógł je z odcinka na odcinek polepszać, wystarczy, że klikniesz subskrybuj. To takie małe mikro wsparcie, które da mi motywację do dalszego działania. Zaczynamy kolejny odcinek. Cześć, witam was w kolejnym odcinku podcastu z Buta w Marketing. Zaczynam zawsze tymi samymi słowami, ale dzisiaj czuję taką pewną ekscytację, ponieważ nie nagrywałem już ponad półtora miesiąca. Były plany nagrań, fajnych odcinków z przedsiębiorcami w Dubaju, ale niestety nikogo nie znalazłem, więc musiałem przyjechać do Polski. No i tak oto siedzę. Ze mną dzisiaj jest Asia z firmy Decathlon. Czy mogłabyś się powiedzieć, czym się zajmujesz i jakie pełnisz stanowisko?

Cześć, witam. Pracuję w Decathlonie, zajmuję się zespołem digital marketingu i o tym dzisiaj sobie porozmawiamy. Digital marketing u nas to są kampanie zarówno tak zwane performance'owe, czyli nastawione na efekt, ale też jest to dział SEO, jest to też dział social mediów, tak zwanych paid social mediów, czyli w moim zespole są osoby zajmujące się reklamą w social mediach, nie tym częścią organiczną oraz wsparcie kampanii komercyjnych, czyli takie działania punktowe.

Chwilę przed podcastem porozmawialiśmy sobie o tym, że inaczej wygląda struktura marketingu i e-commerce'u w takim dużym, znanym podmiocie, jakim jest Decathlon, a inaczej w mniejszych, średnich e-commerce'ach. Więc to jest dla mnie ciekawe, bo takich odcinków, wbrew pozorom, na naszym podcastzie z tak znanymi brandami, nie ma dużo. Więc, drogi słuchaczu, dzisiaj będzie, myślę, że inspiracyjnie. No właśnie, o czym sobie, twoim zdaniem, dzisiaj tak porozmawiamy szerzej na bazie Decathlonu? Bo chyba też wejdziemy w jakieś fajne case studies.

Moim zdaniem myślę, że będziemy mówić trochę o danych. To jest jakaś taka podstawa i digital marketingu i myślę też funkcjonowania w naszej organizacji. Wiele decyzji podejmujemy bazując na danych, a więc myślę, że dane są istotnym elementem tego, czym na co dzień się zajmujemy. Myślę, że może będziemy mówić trochę o trendach, ale też trochę zobaczyć, jak taki zespół digital marketingu funkcjonuje na takiej skali, jaką ma Decathlon.

A czy coś w ogóle w skali jesteś w stanie powiedzieć? Jakieś takie dane niewrażliwe a propos skali w ogóle e-commerce'u. Może ile osób pracuje w e-commerce'ie w Dekathlonie?

Jeżeli chodzi o stricte o zespół e-commerce, myślę, że w Dekathlonie, nie chcę teraz jakby skłamać, myślę, że to jest około 80 osób mniej więcej.

Potężny zespół.

Bo jakby oczywiście my jesteśmy tylko jego częścią, też wchodzi dział UX-u, dział data analytics, dział logistyki, a więc jakby tych działów developmentu jest kilkanaście. Z drugiej strony warto pamiętać, że Decathlon jest częścią grupy Decathlon, czyli jesteśmy częścią globalnej organizacji i nie jest tak, że tylko działamy sami sobie w Polsce. Mamy Decathlon tak naprawdę w wielu krajach na świecie. I czerpiemy też z tego, co robią inne kraje i jak te inne kraje się zachowują. Natomiast jeżeli chodzi o skalę i w samej grupie myślę, że Decathlon jest jednym z najpopularniejszych sklepów sportowych, nie tylko w Polsce. Jeżeli chodzi o Decathlon Digital, my jesteśmy siódmym w Europie w środowisku Decathlonu. Nawet czasami szóstym, jeżeli mówimy tylko o obrocie online.

Na całą Europę.

Na całą Europę, a więc patrząc na skalę taką, jak mamy kraje zachodnie, gdzie mamy Francję, Niemcy, Hiszpanię, gdzie też łatwo policzyć to sobie przez skalę ludzi, która tam mieszka, gdzie Niemcy mają populację dwa razy taką, jak Polska. A my chyba jesteśmy zaraz za Niemcami. To też pokazuje, jak jesteśmy prężnie rosnącym i rynkiem, i jak jesteśmy też istotnym podmiotem. A więc jakby ta skala dekatlonu myślę, że rośnie wykładniczo.

No i też świadczy to o tym, że wykonujecie dobrą robotę.

Jak najbardziej.

No dobrze. A mogłabyś też opowiedzieć, jak wygląda taka struktura zespołu? No bo ty masz jakąś pewnie część osób pod sobą, koordynujesz ich pracę. Mogłabyś trochę więcej zdradzić na temat tego? I jakie są w ogóle twoje supermoce? Bo to też mnie ciekawi.

Może na początek warto powiedzieć jakby trochę jak jesteśmy zorganizowani w Decathlonie i czym się zajmujemy, bo myślę, że to jest taka niestandardowa struktura marketingowa. A więc jesteśmy podzieleni, my to potocznie nazywamy na zespół marketingu, my jesteśmy w zespole e-commerce i zespół marketingu zajmuje się takimi działaniami świadomościowymi marki, budowaniem wizerunku marki, wybieralności marki. ale też wsparciem sklepów w różnych promocjach czy aktywnościach. Natomiast my jesteśmy zlokalizowani w dziale e-commerce i gdzieś tam podstawą naszych działań jest wspieranie sprzedaży online. Natomiast my się bardzo mocno przecinamy z marketingiem, zwłaszcza w takich kampaniach, jak my to nazywamy, omnichannelowych, gdzie promocja, gdzie ta możliwość zakupu jest i w kanale online, i w kanale offline, a miejskich punktów styku też w wielu innych miejscach myślę, że jest sporo. Jeżeli chodzi stricte o mój zespół, on się składa z takich czterech, mogę powiedzieć, filarów. Jest struktura, która się zajmuje stricte performance marketingiem i to jest ich główny priorytet, ale też nie tylko. I tutaj jest zespół od Google Adsów, od afiliacji retargetingu. Jest struktura SEO, jest struktura paid social media, czyli zajmujemy się płatną reklamą. I tu główny prym, wiecie, meta. ale też działamy trochę na TikToku. I jest też, tu akurat jest jedna osoba, która wspiera mnie w działaniach, w promocjach tak zwanych, my to nazywamy aktywacje konsumenckie, czyli mamy jakąś krótką promocję, na przykład dwutygodniową i chcemy, żeby jak najwięcej ludzi z niej skorzystało, ale też się o niej dowiedziało.

Powiedziałaś TikTok.

Tak.

Ja jestem fanem w ogóle amerykańskich podcastów. Ten TikTok się przewija, jeśli chodzi o takie medium do budowania społeczności. Ja w przypadku swojego e-commerce'u, jeszcze na razie na to nie porwałem, ale bardzo mocno akurat real time'owo robię dogłębny research. Jak to u was wygląda z tym TikTokiem? Masz jakiś taki feedback, którym mogłabyś się podzielić? Czy jesteście... Jak długo tam działacie? Też to jest ciekawe.

To jeszcze znowu warto zaznaczyć, że ja mówię tylko tej części płatnej. Oczywiście mamy jeszcze zespół, który w tym dziale marketingu, o którym wspomniałam, który się zajmuje organicznymi działaniami w social mediach, czy jakimś contentem, współpracą z influencerami, etc. Natomiast my działamy płatnie i jakby my trochę, ja bym powiedziała, jeszcze testujemy w kontekście takim, jak dobrze TikTok sprzedaje. Oczywiście TikTok mówi, że bardzo dobrze sprzedaje.

No właśnie, w raportach TikToka to wygląda pięknie. Takie są moje doświadczenia przynajmniej.

My mamy takie, jakby ciężko, znaczy nie powiem ani tak, ani tak, ponieważ nie miałam jeszcze kampanii na tak dużą skalę, że definitywnie powiedzieć, czy jest pozytywny, czy to jest negatywny wydźwięk na sprzedaż. Widzę, że się rozwija. Widzę, że są już teraz formaty takie stricte performance'owe, gdzie możesz jakby kliknąć produkt, kupić, przejść do sklepu. co też z chęcią przetestujemy. Ja mogę powiedzieć, że my testowaliśmy TikToka pod pobrania aplikacji. Aplikacja jest jednym z naszych fokusów i bardzo mocno z nim działaliśmy. I testowaliśmy pod pobrania aplikacji TikToka i tutaj TikTok wypadł bardzo fajnie. I jakby te wyniki, ile koszt za pobranie, ilość pobrań, jakie nam dostarczył, była dla nas satysfakcjonująca. I tutaj myślę, że to też nie jest nic zaskakującego, ale zawsze warto sprawdzić, w praktyce mieć te dane. Dużo lepiej nam sprawdziły się takie kreacje organiczne. Takie, jakby wzięliśmy ludzi, którzy pracują w sklepach. U nas dużo w sklepach pracuje młodych ludzi. którzy jakby zrobili, nakręciliśmy kilka spotów takich, powiedziałbym, w klimacie TikToka, tak? Czyli zgodnie z najnowszymi trendami i tym, jakie teraz filmiki się na TikToku pojawiają. I one, jako marketingowiec bym powiedziała, że były takie... surowe, tak? Bo jak wiesz, jeżeli wypuszczasz reklamę, zwłaszcza im większy brand, to tam jest brand book, tam są zasady, kolory, musi to być wszystko ładne, wygładzone. Tutaj zdecydowaliśmy się na takie działanie trochę bardziej surowe i testowaliśmy je razem z reklamami. Myśmy oczywiście do tej kampanii też takie reklamy zrobione przez agencję reklamową i tutaj te takie surowe dużo lepiej działały i wręcz bardzo szybko wyłączyliśmy te takie ładne, wygładzone reklamy, zostawiając te takie bardziej bardziej w klimacie TikToka. I myślę, że to też widać po brandach, jak one działają w TikToku, że raczej jest to... Są reklamy takie ładne, ale dużo jest takich właśnie natywnie robionych i na razie z naszego doświadczenia to fajnie działa. Nie przetestowaliśmy już na szerszą skarę, jak działają te reklamy performance'owe, czyli takie widziałam konkurencje, że zaczęła na nich działać, a więc nad tym pracujemy. A więc tutaj jeszcze do końca nie wiem.

Fajnie, ale to się zgadzam z tym, co powiedziałaś, bo w naszym przypadku, my akurat sprzedajemy torebki, to nawet przy takim produkcie modowym droższym, te reklamy wizerunkowe się totalnie nie sprawdzają, tylko ja tam nazywam je reklamy, nie reklamy, czyli jest taki w ogóle też trend w Stanach, fajny artykuł o tym czytałem, gdzie w ogóle z całej jakby podział tego, jak powinny wyglądać reklamy i niereklamy z 8-10 kategoriami. No i właśnie, one nie mają tej spójności z brandbookiem, no i to się trochę gryzie z osobami, które siedzą w brandingu, a z drugiej strony lepiej konwertują. Ale widzę, że jak nawet tak duże marki jak wy podejmujecie takie decyzje, to to jest trend na pewno.

Jest trend, natomiast też myślę, że w Dekathlonie jest duża akurat w dziale e-commerce taka otwartość na testowanie różnych rozwiązań i to sobie też cenię w pracy w Dekathlonie, że możemy wejść z pomysłem i ta bariera testowania, takiego dążenia do tego, żeby być lepszym i robić rzeczy takie, które wychodzą poza standardowe ramy jest duża i myślę, że dzięki temu też możemy potem wyciągać takie wnioski i się nimi dalej szerzej w firmie dzielić.

Partnerami podcastu jest marka GetResponse oraz Shopper. Dowiedz się więcej o osobach, które wspierają każdy mój odcinek. Shopper oferuje kompletny ekosystem usług w obszarach takich jak sprzedaż wielokanalowa, finanse, logistyka i marketing internetowy. Shopper oferuje 100% wsparcia sprzedaży online. Sam z niej korzystam jako marka DAK. GetResponse to polskie narzędzie do email marketingu i zarządzania kampaniami online. Za jego pomocą zautomatyzujesz komunikację marketingową w oparciu o zachowania i preferencje klientów. Dodatkowo wypromujesz i sprzedaż produkty dzięki pakietowi narzędzi e-commerce. Nie zabraknie także partnerów medialnych, czyli e-commerce w praktyce, Marketer Plus oraz Nowy Marketing. Sam korzystam, czytam i dzielę się tam wiedzą. Jesteś w stanie się czymś jeszcze ciekawym podzielić, takim case study. Może być takie pierwsze, które ci przyjdzie do głowy, a potem sobie płynnie przejdziemy w dane i to jak u was wygląda kwestia danych. Bo to jest fajny przykład, że mieliście tą mikrokonwersję w postaci pobrania aplikacji, choćby u was to jest konwersja, nie jest to coś zakup i na taką właśnie skalę sobie testowaliście TikToka.

Ojej, powiem, że ciężko, myślę, że ciężko jakieś takie case'y, takie przełomowe, które by mi się wydawały jakimiś case'ami takimi, które zmieniają naszą rzeczywistość. Ale rzeczywiście wszystko testujemy na danych i na takim małym budżecie testowym. Też wniosek, jakby taki, który nam się powtwierdził w testach na mecie akurat, że nasi klienci, czyli ludzie, którzy mieli już kontakt z dekatlonem, dużo lepiej reagują na kreacje w kolorach dekatlonu. Nawet w tym nowym testu dekatlon w zeszłym roku zmienił kolory, teraz są takie bardziej w fiolet, powiedzmy. czysty niebieski, natomiast ludzie, którzy nie byli w ciągu 180 dni na Dekathlonie, dużo lepiej reagują na takie zdjęcia pełnoobrazowe, tak? Bez takiego typowego tłustego Brentbooka. A więc to jest takie szukanie też kompromisu i szukanie, jakby patrzenie na konsumenta i patrzenie jakby co do niego przemawia. To jest taki jakby powiedziałabym mikro przykład, bo wiadomo, tam jeszcze jest komunikat, co temu konsumentowi powiemy, z jakiej on jest kategorii i tak dalej. Natomiast to jest takie rzeczy, które też testujemy, czyli jak oni reagują na kreację i jakie kreacje najlepiej robić w zależności od segmentu konsumenta i tego, czy ktoś miał już kontakt z ekatonem, czy nie miał.

To jest bardzo ważne, co powiedziałaś, że nawet właśnie większe marki typu Edekatlon też zaczynają na początku od testowania na bardzo małych budżetach, w przypadku Mety. I to jest logiczne. Często właśnie firmy, które już osiągają jakąś skalę, po prostu puszczają reklamy i jakby nie podejmują tego testowania. No ale przejdźmy do tych danych, bo to jest ciekawe u was. Ten dział analityki danych jest rozwinięty. Jak to wygląda w praktyce?

W praktyce myślę, że to wygląda tak, że wszystko jest z danymi, bym powiedziała. Dane są podstawą i pracy w digital marketingu, chyba też dlatego, bo on jest bardzo policzalny, przez to, że możesz wiele rzeczy tam okodować, możesz te dane ściągać. Z drugiej strony jest to jedna z kluczowych rzeczy pracy w e-commerce. i ta policzalność jest bardzo ważna, a więc my dużo pracujemy na danych. U nas myślę, że zaczynając od KPI-ów, które oczywiście są konkretne, liczbowe, jakby wymierne, powstawione zgodnie z nomen kulturam też SMART, wykorzystujemy dane też na innych etapach, czyli zaczynając od testów. U nas mamy taką strukturę kampanii, która działa i która nam dowozi... Mówisz o mecie teraz, tak? Ogólnie o każdym kanale. W każdym kanale, ponieważ my prowadzimy dwa rodzaje działań. Jeden to są tak zwane działania ongoing'owe, czyli kampanie, które są, jak to się mówi, on-air, cały czas. Oczywiście ich natężenie się zmienia w zależności od sezonu, natomiast jakby są, można powiedzieć, przez cały rok działają. A druga rzecz to są kampanie, które są na przykład na akcję dwutygodniową, tak? I one mają, one są jakby osobną kategorią. I teraz te kampanie on-goingowe, one mają swoją bazę i my wiemy, że ta baza działa, dowozi nam wyniki, ją optymalizujemy oczywiście na bieżąco. No ale tak jak mówiłam, trzeba się rozwijać, a więc z drugiej strony te dane służą nam do testów i mamy taką zasadę, że najpierw testujemy na mniejszych budżetach, jak dopiero tutaj wyciągamy wnioski, albo jakiś pomysł się okazuje, że przynosi wymierne efekty, no bo to nie jest tylko testy AB, ale na przykład stwierdzamy, nie wiem, jakiś inny rodzaj konwersji, ustawienia konwersji. w Google Ads, jakieś inne podejście, nie wiem, do feedu, czy jakaś inna segmentacja grup, ustawień, etc. Startujemy od mniejszych budżetów, mniejszych próbek danych. Jeżeli wychodzi z naszej hipotezy jakiś wniosek, no to się zastanawiamy, czy to skalujemy, czy jakby zmieniamy hipotezę, jeżeli nie do końca wyszło to, co zakładaliśmy w tej hipotezie. I w ten sposób jakby to też wprowadzamy w życie i dołączamy do tej głównej struktury, struktury kampanii. A my tutaj, i to wszystko jest oczywiście oparte na danych, a więc myślę, że to jest, to jest bardzo ważne.

Taki, przerwa, taki framework może przechowywać sobie każdy nadwniejszym biznesie, prawda?

Myślę, że to jest fajne, żeby tak w ogóle podchodzić do, żeby podchodzić w ogóle do skalowania działań i wprowadzania nowych działań, żeby sobie nie zepsuć tej podstawowej struktury, która już nam działa.

A jak to procentowo rozkładać? Załóżmy, że główny budżet to jest 10x, to ten testowy to ile procent budżetu? Bo wiadomo, że przy większych budżetach rzeczywiście się kampania uczy, ale jak do tego w ogóle twoim zdaniem podejść?

Wiesz co, jak takie stosujemy, można powiedzieć w dużym uproszczeniu, taką standardową, czyli 5, 15, 80, czyli 80-70% to jest taki twój core, zadania, które wiesz, że ci działają, czy kampanie, które wiesz, że ci działają. 5% są takie właśnie hipotezy, które testujemy, no i potem jak je skalujemy, to najpierw nie skalujemy od razu, włączając na jakby na cały scope kampanii, ale jakby zwiększ ten budżet, zwiększ czas może działania takiej akcji i zobacz, jak to się zachowa przy większym budżecie i przy większej trochę skali, zanim w ogóle podejmiesz decyzję, że jakby wchodzić na stałe w twoją, czy jakieś zmiany wprowadzisz w takiej twojej głównej strukturze kampanii czy działań.

I te hipotezy podejmujecie zarówno w takim performance marketingu, czy też w działaniach, załóżmy, brand awarenessowych, typu kampanie na YouTubie, kampanie, nie wiem, na PolskFollowersów, czy takie działania też robicie przy takiej skali, czy to już jest jakby coś, co nie działa, bo mniejsze brandy często jakby sobie przykładowo wychodzą z hipotezą, że dobrze. to będziemy budować świadomość powiązując followersów, potem dając im, tym followersom content, ogrzewając z nimi relacje, może oni coś tam kupią. Czy u was jest tak, że takie brand awareness'owe działania jeszcze robicie, czy to jest tak, że większość idzie w taki budżet, można powiedzieć, gdzie musi być konwersja i zakup?

Trochę jest tak, że część robi to z niemój zespół, a więc jakby działania z influencerami, jak tak mówiłam, to jest w tej strukturze marketingowej, a więc tutaj ciężko mi też się odnieść do końca, jaką oni strategię do poszczególnych akcji stosują. Jeżeli bym miała natomiast ogólnie powiedzieć o Brand Awarenessie, to to też jest jakby mocno połączone z danymi, no bo w marketingu e-commerce'owym czy tym performance'owym jesteśmy bardzo przyzwyczajeni na patrzenie na efekt, czyli tą końcową konwersję. Co jest też ważne dla mnie, to spojrzenie od tej strony konsumenta, jak się zachowuje konsument i jak wygląda ścieżka konsumenta. I on jakby, zanim on będzie gotowy kupić i zanim wykona tą ostateczną konwersję, tam często musi wyjść jeszcze wiele kontaktów i z produktem, i z marką, czy z reklamą, czy z potrzebą. Na przykład, nie wiem, pokazać, musimy pokazać, że Zbliża się teraz sezon turystyczny, czyli pokażemy x razy jakiś plecak, pokażemy, że nasze plecaki mają dziesięcioletnią gwarancję po zakupie i dopiero zbudujemy tę potrzebę i jakby wybieralność tej marki, dopiero wtedy on jest gotowy kupić, czyli dokonać tej konwersji. I to jest też, dlatego ja nie lubię mówić, że tylko robimy performance marketing, dlatego, bo jakby takie działania, my też to nazywamy prospectingowe, czyli jakby takiego konsumenta, którego dopiero przyzwyczajamy do naszego produktu, też myślę, że są ważne, żeby prowadzić. Natomiast w nich wyzwanie jest takie, że jest dużo trudniej zmierzyć.

No właśnie. Ja tylko dopowiem. Ten temat się już kilkukrotnie tu pojawiał w ostatnich moich podcastach. Też właśnie rozmawialiśmy o tym ostatnio też z Witoldem Wrodarczykiem z agencji Ad Quete, który właśnie pokazywał bardzo fajny wykres, na którym marka, która idzie tylko performencem, plus marka, która jest silną marką, która idzie performencem, dokładnie tego Brand Awareness, ona zawsze będzie miała finalnie zdecydowanie większy zwrot z inwestycji, ale też ciężko wykazać. Ale może wy macie jakieś customowe rozwiązania, które ten Brand Awareness jakoś mierzą.

Znaczy tak, jakby najłatwiejszym sposobem, żeby zmierzyć to w całości jest to tak zwane badanie ekonometryczne, czyli tak zwany Media Mix Modeling, gdzie wtedy jakby doszły są agencje ekonometryczne, które za pomocą równań statystycznych jakby pokazują, jak media oddziałują, jakby dekomponują całą sprzedaż marki, z drugiej strony dokładają różne eventy, czyli od PR-u, przez pogodę, przez jakieś wydarzenia polityczne, no ostatnio mieliśmy kilka, które też wpływają przecież na sprzedaż, ale też dekomponują media poszczególne i oni dekomponują te media i awarenessowe i media takie, jak są performance'owe i oni jakby pokazują, ile tak naprawdę dany medium, jakie realną miało wpływ na sprzedaż, tak zwaną inkrementalną sprzedaż. Czyli pokazują ci, ile dzięki temu, że zrobiłeś te działania mediowe, ile więcej niż co by się normalnie wydarzyło, wygenerowałeś sprzedaży. Natomiast to jest coś, co nie jest, co się da optymalizować on-goingowo, że tak powiem, no bo to jest badanie, które zebrać trzeba dane. Ono też odpowiednio kosztuje, a więc to jest inwestycja. Nie jest to dla każdego podmiotu, więc natomiast daje najpełniejszy obraz i też, co jest ciekawe, akurat w naszym przypadku pokazuje, że to, że my działamy jakby online, to że optymalizujemy konwersję online'ową, to nie znaczy, że nie wpływamy na sklepy. Bo jakby ten, przez to, dlatego mówię, że decathlon nie jest typowym e-commerce'em, ponieważ mamy też sklepy. I zwłaszcza produkty, to też jak pomyślimy znowu od strony konsumenta, to się wcale nie wydaje takie dziwne. Produkty na przykład o większej wartości. Jak kupujesz rower, to często też chcesz go obejrzeć. Nie wiem jak to mówię, dotknąć. Może się przejechać na nim. I dlatego nawet jeżeli tą konwesję, czy sprowadzimy konsumenta działaniami online'owymi, on bardzo często kończy tą sprzedaż w sklepie. A więc takie badanie też bardzo fajne, gdzie pokazuje jak, jaki jest przepływ tych, tych danych online, offline. Natomiast, tak jak mówię, nie każdy może sobie na to, na to pozwolić. Są teraz, wiem, że Google wprowadza swoje jakieś rozwiązanie Media Mix Modelingu, co można, gdzie pokazuje, jak YouTube wpływa na poszczególne potem dalsze etapy kampanii, gdzie można, myślę, że jeżeli nie jesteś firmą, która może sobie pozwolić na takie pełnoskalowe badanie, możesz wykorzystać i też wyciągać takie, wyciągać takie wnioski. Inną opcją jest, wiemy też, że meta ma tak zwany search uplift, czyli badanie, które ci pokazuje jak to, że w mecie w mecie, robiąc takie kampanie bardziej wizerunkowe, czy nie tylko optymalizowane pod konwersję, jak to potem wpływa nie tylko na tą konwersję dalej w mecie, ale też na przykład na wyszukiwania twojej marki, czy twojego produktu w Google.

Choć z tego, co przynajmniej ja wiem od swoich znajomych z mety, to nie działa aż tak wcale super, bo Google ma zresztą ten brand lift przy kampaniach youtubowych, choć dla mnie to jest największą wartością, jak ja sobie obrazuję kampanię, świadomościowe na YouTube, to jest to, że w porównaniu do mety Google daje możliwość trakowania konwersji po obejrzeniu. Więc jakby przynajmniej to wiemy, że ktoś nie kliknął, to czy potem zakupił. No ale tak, to jest jakby coś, co mogą robić na pewno mniejsze podmioty. A wy w ogóle, jeśli chodzi o agregację tych danych, czy wy Te wszystkie dane macie w jakichś dashboardach customowych, czy wykorzystacie może jakieś narzędzi, bo jest kilka narzędzi, które mi się pojawiają w głowie, np. Sublime, czy Triple Whale, też dla sklepów Shopify'owych. Jestem ciekawy, jak to wygląda w większym podmiocie, czy jakieś SaaS, czy macie wszystko skustomizowane.

Nie mamy skustomizowane, korzystamy, znaczy mamy zespół, który, Digital Analytics, który rzeczywiście łączy te dane w dashboardy, tak? Dashboardy, one są w Tableau, czy w innych jakichś narzędziach do wizualizacji danych. Takimi dwoma, jeżeli z perspektywy digital marketingu, takimi dwoma głównymi danymi, jakby narzędziami, z których my korzystamy, to jest Amplitude. Odeszliśmy od Google Analytics po tej zmianie, którą Zrobił na czwórkę. Korzystamy z Amplitude, który jest, który jest, trochę inaczej definiuje pewne rzeczy, dlatego jest pewnie jakimś mentalnym przedstawieniem się dla markę teraz, jeżeli całe życie pracujesz na Google Analyticsie. I to jest taki główny nasz system, który mierzy wersję, w ogóle zachowanie klienta w sklepie, w online. Mamy osobny system, który mierzy aplikacje. No ale właśnie dzięki naszemu zespołowi Digital Analytics możemy przełożyć te dane z aplikacji też do tego amplitude i widzieć jakby pełniejszą ścieżkę konsumenta. Bo to co się dzieje, to w momencie jak teraz zwiększamy udział aplikacji w naszym szerze takim sprzedaży, to klient coraz częściej dokonuje zakupów tej aplikacji. I mamy tak skonstruowane reklamy, że po kliknięciu, jeżeli masz zainstalowane aplikacje, otworzyć się aplikację, nie zostaniesz przekierowany na stronę internetową. No i można powiedzieć, że część tej sprzedaży ci ucieka, tak? I to jest też ważne, żeby to, żeby te dane łączyć ze sobą i razem analizować, żeby widzieć twoją taką naprawdę pełny efekt, bo możesz sobie wyniki w ten sposób zaniżać, bo w systemie mierzącym, nie wiem, x% mniej ci się zapisze, ponieważ już część konsumentów od razu skonwertowała w aplikacji do kanału zakupu aplikacji.

Czyli wyłapałem, że pełen fokus teraz jest jak samo w środku kampanii tiktokowej na pobieranie aplikacji. A jeśli chodzi w ogóle o takie dane, na które ty patrzysz, przychodzisz każdego dnia do pracy e-commerce'owej, to jakie są dla ciebie najważniejsze? To jest retencja klientów LTV, jakieś kohorty w LTV? Co jest dla ciebie takim kluczowym miernikiem, na co patrzysz każdego dnia?

Wiesz co, każdego dnia patrzymy na performance kampanii i tutaj kampanię optymalizujemy pod takie, myślę, tą część performance'ową optymalizujemy pod ROAS-y i pod revenue, tak, czyli pod obrót i żeby te dwie, dwa parametry ze sobą też grały, bo można... Dzień do dnia? Tak.

W sensie performance'owe?

Tak. że jakby mamy, znaczy te cele nie są stawiane dziennie, one są stawiane w dłuższym okresie, natomiast jakby to są parametry, na które zwracamy taką uwagę w tych kampaniach performance'owych. Natomiast potem trochę to zależy od kanału, bo tak jak mówię, ważne jest trochę patrzenie na poszczególne kanały, w których korzystamy z perspektywy konsumenta. Takim case'em i wyzwaniem często jest meta jako taki kanał, ponieważ Google łatwo konwertuje i tam jest zawsze bardzo dobry wynik. Może tak upraszczając oczywiście, ale tam jest dobry wynik. W mecie, jeżeli zaczniesz porównywać wyniki mety, nawet te na konwersji do Google, ci się okaże, ok, meta trochę gorzej, to meta nie działa. No nie, tylko znowu trzeba się cofnąć i zastanowić, jak się zachowuje konsument. Jakby w Google wpisujesz już konkretne hasła, jesteś gotowy za coś kupić. A więc wiadomo, że trochę łatwiej ci dojść do tej konwersji. Też Google to jest ciekawy trend. Teraz trochę jest takim porównywarką cenową. I myślę, że ta funkcja shoppingowa bardzo rozwinęła to, że konsument po prostu, żeby ułatwić sobie życie, wpisuje produkt, który szuka i przegląda ceny. w tych reklamach shoppingowych, natomiast już jakby mentalnie jesteś gdzieś tam w tym procesie zakupowym na jego końcu, bym powiedziała. Natomiast z drugiej strony, jak konsumujesz takie, na przykład taki Instagram, no tam, to nie jest tak, że idziesz na Instagram kupić sobie nową parę butów do biegania. nie masz intencji, bardziej szukasz jakiejś inspiracji, bardziej czasami chcesz zabić czas. A więc tutaj znowu rola mety jest trochę inna i po pierwsze trzeba się zastanowić gdzie ona jest w twoim takim tej kolekcji twoich kanałów marketingowych, jak ona się układa. I z drugiej strony też trzeba odpowiednio ją zmierzyć i odpowiednie KPI nie da jej położyć. I tak na przykład dla MET dużo bardziej też działamy, my to nazywamy prospectingową, czyli nie stricte pod konwersję, bo chcemy dotrzeć do ludzi, którzy jeszcze nie są gotowi kupić, ale chcemy ich zainspirować. Chcemy ich zainspirować, nie wiem, zmieniającym się sezonem, czyli teraz na przykład wchodzi sezon rowerowy. Tak jak powiedziałam, zaraz będzie sezon wycieczek górskich, tak? A więc zainspirować się, że hej, może czegoś potrzebujesz. Zainspirować też jakby aktualnymi promocjami. I to są te miejsca, które do tego wykorzystujemy. Nawet tutaj, jakby wtedy, jak ja inspiruję takiego konsumenta, to ja nie oczekuję, że on mi od razu kupi ten produkt. Bardziej bym chciała, żeby on wszedł na stronę, dlatego tutaj mierzy na przykład efektywne wizyty. Bardziej bym chciała, żeby on poprzyglądał ten produkt, żeby spełnił jakiś czas na tej stronie. Bardziej bym chciała, żeby może dodał do koszyka. Niekoniecznie on nie może być gotowy kupić, no ale czasami ludzie dodają do koszyka też sprawdzają, jak kody promocyjne działają. I potem inną kampanią, czy innym ustawieniem, ja go dopiero jakby tą konwersję domknę.

Ale w mecie? Czy to już mówisz, że on się tam przemieli przez jakieś różne ścieżki?

Nawet w mecie. W mecie. To też testowaliśmy, że konsument jakby w mecie, taka nasza konwersja trwa do czterech dni i jak on najpierw sobie jakby mamy takiego, którego ściągamy właśnie takimi akcjami na pooglądanie produktu, że tak powiem, na stronie, to potem na przykład kampanią retargetingową w mecie jestem w stanie domknąć tą konwersję i ona też ma wtedy lepsze wyniki.

troszkę w technikalia, czyli to są kampanie stricte na przykład na ruch, czy to są kampanie na konwersje z daniem do koszyka, czy które wam najlepiej performowały z tych takich, można powiedzieć, stricte nie, że chcemy sprzedać murę targetingiem, tylko, no bo pewnie część z tych osób targetujecie na zasadzie swojej bazy klientów, która jest bardzo duża i chcecie jej zainspirować w danym sezonie, ale też pewnie część jakby osób jest nowych. To które cele wam się sprawdzają, bo ja też mam kilka takich obozów, bym to nazwał, facebookowych, jak to w facebookach sprowadzić, jestem ciekawy twojej perspektywy i potem odbiję to ze swoją myślą.

Nam się sprawdzają właśnie takie połączenie tych kampanii, czyli na jakiś parametr efektywnościowy. Efektywnościowy, ale nie na konwersję. Czyli takie główne to na dodanie do koszyka albo na landing page views, jak to się nazywa, czyli wejścia na stronę i jakieś, powiedzmy, przejrzenie tego produktu.

Ale z celem konwersja czy jakby ruch? No właśnie, bo to jest dla mnie zawsze kluczowy aspekt.

Właśnie nie. Wtedy jeszcze nie mamy jako celu konwersja, bo tutaj i zawsze tutaj docieramy często do ludzi specjalnie, którzy jeszcze nie byli na dekatlonie, tak? Bo tutaj taki, jeżeli jeszcze nie miałeś kontaktu albo wiemy, że nie miałeś na cookies na mecie te 180 dni, czyli jeżeli nie miałeś w ciągu ostatnich 180 dni kontaktu z dekatlonem, no to nie jesteś od razu gotowy jakby wejść i szaleć i kupować. Czasami, no właśnie chcesz zobaczyć, co się zmieniło, jakie są produkty, czy są te produkty, które pasują do twojej aktualnej potrzeby. A więc wtedy, jakby, warto wtedy najpierw, jakby, najpierw go właśnie ściągnąć na stronę innymi celami, a dopiero potem w tej takiej części typowo performance'owej, właśnie często retargetingiem wracać do tych, do tych użytkowników. I wtedy już wracasz jakby produktami z feed'u, czyli masz produkt, który oni rzeczywiście oglądali. I jakby ich inspirować do tego, żeby zamknęli tą konwersję.

Jedno zresztą mnie ciekawi, no bo ty mówisz tutaj o tym, że ściągnąć uczestnika na stronę, czyli kampanią na ruch.

No powiedzmy, jakby to, jakby, dlatego nie, dlaczego nie chcę powiedzieć ok, tak, na ruch, ponieważ to trochę zależy, tak? Te kampanie, niektóre są optymalizowane po dodaniu do koszyka, no to już jest jakaś konwersja, dodanie do koszyka.

No tak, no właśnie, no mikrokonwersja, ale też konwersja albo celem jest konwersja.

Jakaś to już jest konwersja, tak? Niektóre są optymalizowane rzeczywiście, rzeczywiście na ruch. Mamy też kampanie, które są optymalizowane na przykład na zasięg. Jeżeli robimy, No właśnie, jak wy mierzycie

tę kampanię na zasięg? Bo to jest taka rzecz, która w przypadku tych wszystkich ekspertów facebookowo, facebook adsowych w Polsce, ja też przyznam szczerze, osoby, które w Stanach gdzieś tam sobie śledzą, to tam jest zawsze narracja, że kampania na zasięg jest czymś, czego w ogóle nie powinieneś wyłączać, bo to jest totalnie nie do zmierzenia. Ale jak się do tego ty odniesiesz? Bo to mnie ciekawi.

Robiliśmy testy. Tutaj już nie mówię tylko o... Bo tak weszliśmy bardzo głęboko w ten dział social mediów. Natomiast robiliśmy... Znaczy, bo jeszcze raz. Mamy dział, który się zajmuje w ogóle budowaniem marki, a więc ten zasięg ma inny cel. Natomiast u nas robiliśmy tak zwane geotesty. Czyli jakby wyznaczyliśmy sobie kilka miast, gdzie, gdzie była, które były porównywalne wielkością w Polsce i w jednych tych miastach była kampania zasięgowa wideo, w drugich nie była i potem patrzymy, jak oni się zachowują po tygodniu, bo to jest ważny też zasięg. Bardzo często kampanii świadomościowe działają, znaczy powiedzieć można z opóźnieniem, natomiast trzeba je zacząć wcześniej często przed daną promocją, bo ten zasięg się dopiero jakby kumuluje. I wnioski, jakie były, to tam, gdzie były kampanie świadomościowe, to ten użytkownik, jak już się zakończyła promocja, on jakby... Widzieliśmy też spadki w kondycji, ale były wolniejsze niż spadki u tych, gdzie nie było tego. Czyli jakby była kampania, która mówiła stricte o jakiejś promocji i budowaliśmy też jej świadomość, budowaliśmy... Oczywiście tam była też ta warstwa konwersyjna pod tym kampanii. I w tych miastach, gdzie była ta kampania puszczona, tam potem oni wolniej, nawet jak się pomoca skończyła, jakby wolniej odchodzili od konwersji. Ten spadek konwersji widzieliśmy szybszy w tych miastach, gdzie tej kampanii nie było. Nawet jakby takie... I my je powtarzamy. Teraz właśnie będziemy zbierać dane po chyba trzeciej takiej rundzie, że tak powiem, bo chcemy jakby to znowu się upewnić w tej naszej tezie. Ale to znowu są te dane i testowanie i właśnie szukanie tego, jak to działa. I dlatego też to powtarzamy, bo jeżeli chodzi stricte o Facebooka, to tu w tym środowisku takim konwersyjnym też słyszałam różne podejście.

Dużo jest różnych testów, hipotez w ogóle w tym.

Tak, że robisz kampanię na zasięgi, one ci nie dają tego efektu albo się tak szybko nie przekładają. Myślę, że tutaj jest ważne, żeby znowu testować, no i jakby też chyba powtarzać te testy.

I mieć duży zakres danych, no bo wy możecie sobie na to pozwolić, mniejszy podmiot nie.

No i my też możemy sobie, bo mamy skalę, tak? To też nam pozwala w jakiejś kampanii na przykład wyłączyć jakieś miasta z jakichś działań. Natomiast znowu ja polecam testować, bo uważam, że często no właśnie idąc za tym, co mówią eksperci, rynkowi, może się okazać, że to wcale tak nie wygląda.

Zgadza się. Ja tylko dodam, że my też robiliśmy ostatnio testy geo w naszym e-commerce'ie i my akurat wykluczaliśmy brand z kampanii performance'owej w Google'u. Już chyba czwarty miesiąc, co powtórzyliśmy, test ponownie, zero spadków w ogóle w konwersji i w końcu realne ROASy w kampaniach performance'owych. Jest to dość agresywne zagranie, ale nam się opłaciło, dlatego tak dodam. Od siebie podlinkuję odcinek, w którym o tym szerzej właśnie z Witkiem rozmawiamy. Ostatnie pytanie w przypadku Facebooka, którego sobie trochę głęboko obejrzeliśmy. A czy testowaliście na przykład tak, żeby tych użytkowników ściągać na social, na przykład na Instagram i dopiero potem na konwersje, w sensie nie od razu na stronę internetową, żeby oni tam się ogrzali i potem ewentualnie kampaniami o konwersje? Czy to jest nie do strakowania twoim zdaniem?

Znaczy jest to zastrakowanie, ponieważ robimy też kampanię, jakby podbijamy posty organiczne też płatnie, a więc jakby myślę, że to jest jak najbardziej do zmierzenia na ile to wpływa. Natomiast przy naszej skali nie schodzimy tak głęboko. Tak powiem.

Z kolei no wyjście po całą platformę.

bo to jest wyjście poza... Po pierwsze dlatego, że ta struktura i to podejście do jakby pozyskiwania użytkowników w kampanii i potem konwersja nam działa, bo widzimy jakby wzrost parametrów. To jest jedna rzecz. Dlatego jeszcze nie eksplorowaliśmy tego, jak bardzo podbijanie postów organicznych nam finalnie zamyka konwersję, ale myślę, że to jest ciekawy punkt i jak najbardziej też jakby coś takiego inspirującego. Myślę, że chętnie wrócę do zespołu i też pogrzebiemy, jak to się mówi potocznie, w danych i zobaczymy, czy można z tego jakieś wnioski wyciągnąć.

Tak pytam, bo to jest nasz lejek, który my robimy, w sensie duża część kampanii świadomościowych, w sensie całość kampanii świadomościowych na Facebooku opiera się na kierowaniu osób do Instagrama i tam jest jakby cały automat pod to zapięty, ogrzewający relacje i przykierujący teraz do newslettera, a drugie miejsce to jest jakby grupa Facebooku i to jest w ogóle tak, moim zdaniem, to często o tym mówię, że nie ma lepszego miejsca, na ogrzanie relacji z klientem niż grupa na Facebooku. U nas jest około 50 tysięcy osób. Jeśli ktoś z kampanii trafia do grupy, nie od razu na stronę i tam dostaje cały czas testymoniale, pytania, to on dostaje ogromną ilość UGC contentu z realnych użytkowników, a nie organicznego contentu od brandu na Instagramie. I to jest coś, co jest u nas mocnym game changerem. I dalej uważam, że mało marek w Polsce prowadzi grupy na Facebooku dobrze. Wy macie swoje oczy, nie?

Z tego, co wiem, nie. Bo my jako zespół, który optymalizujemy... To

już jest pewnie bardziej świadomościowa rzecz.

Jest to bardziej świadomościowa rzecz. To jest też trochę tak, jak pracujesz w dużych organizacjach, że ta fragmentaryzacja specjalizacji jest dużo większa niż pewnie w mniejszych podmiotach.

Zgadza się. No dobra, wyzwania. Przed jakimi wyzwaniami stoi sprzedaż produktów sportowych w internecie? Co jest u was największym wyzwaniem, z którym się mierzycie? Albo wyzwaniami?

dla mnie konkurencja, jakby nasycenie rynku, jakby wszyscy jest bardzo dużo, są podmioty duże, podmioty mniejsze, potem masz, są podmioty, które jakby są konkurencją na ciebie, tylko w określonej, też Dekaton jest bardzo sklepem, który ma bardzo szerokie spektrum produktów, tak, a więc mamy konkurencję, nie wiem, teraz wchodzimy w sezon rowerowy, tu jest bardzo silna konkurencja tych podmiotów, które są mocne w rowerach.

Faktycznie, macie konkurencję sezonową versus każdy Mamy

konkurencję sezonową, za chwilę wchodzimy. Akurat trekking i kemping, wydaje mi się, że tutaj dekatlon, tej konkurencji, dekatlon jest bardzo silny. To jest taka jedna z takich chyba topowych w ogóle namioty. To tutaj myślę, że dekatlon przychodzi pierwszy w ogóle często ludziom do głowy, jeżeli poszukują takich rzeczy. No ale na przykład, nie wiem, już nie wspomnę o bieganiu, gdzie w ogóle konkurencja, plus myślę, że też jest duża, na przykład w bieganiu jest taka emocjonalność zakupu, że nie kupujesz tylko racjonalnie, porównując cechy produktu, ale myślę, że jest jakieś przywiązanie do marki, to czy biegasz w marce A, czy w marce B. Czasami, zwłaszcza jak jesteś amatorem, czasami to nie tylko jest kwestia technicznych parametrów tego butu czy tego sprzętu. Myślę, że konkurencja. Drugim wyzwaniem w ogóle myślę, że w Polsce są promocje, że e-commerce myślę, że bardzo mocno kręci się na promocjach. Wynika to trochę też z tego, że konsument To jest też dla mnie ciekawe. Brałam udział w takich badaniach jakościowych konsumenta, już nie tylko też w Decathlonie, ale też w moich poprzednich firmach. I to jest taki wniosek, który ze mną mocno został, bo zawsze się mówi, że Polacy to szukają tylko promocji najtańszego produktu. To, co nam wyszło z badań, że my to nazywaliśmy, że Polacy są smart shopperami, czyli jeżeli chcesz kupić produkt danej marki albo danej specyfice, to nie będziesz, nie szukasz najtańszego, szukasz tego, który chcesz, ale w najlepszej cenie. I to jest też takie wyzwanie, że czasami jakby konkurencja bije się właśnie na tą cenę. I tutaj Polacy są gotowi udać się, nie wiem, do sklepu, który jest 20 kilometrów dalej, bo ten sam produkt, który chce, tam jest dużo taniej. Gdzieś 100, nie wkalkulowują drogi, kosztu drogi, czasu, ale jest taka takie przekonanie, że po prostu, że jak kupisz nawet w gorszej cenie, to wręcz w młodszych pokoleniach mówią, że możesz zostać że jesteś frajerem, że nie wiem, przepłacasz, tak? No i myślę, że to jest ten taki faktor szukania ciągle tego, tej najlepszej ceny na produkt, który chcesz kupić. Co też, mówię, fajnie pokazuje Google Shopping, tak? Że, że taka, stał się taką porównywarką, porównywarką cenową i ważna, żeby też tam być i często konsument nie wychodzi w ogóle poza tą linijkę, gdzie się te produkty w Google Shoppingu pokazują. Nawet stosunek wyzwania, jeżeli bym przechodziła tak stricte do retail marketingu, to większa konkurencja, to są też podniesione stawki, tak? Czyli jest coraz drożej.

No właśnie, rok do roku bardzo wam to rośnie, w sensie, jeśli chodzi o koszty powieskania, bo jest taka narracja, że z roku na rok koszt powieskania klienta rośnie, musisz płacić o ich LTV, retencję, ale tak na danych, to dużo to wzrasta, moim zdaniem, w naszym segmencie?

Mam wrażenie, że jesteśmy też coraz bardziej efektywni. To jest też plus takich kampanii, które działają całorocznie, bo jakby się uczymy sezonów i teraz już wiemy na przykład, że są momenty, w których my mamy sezon, a konkurencja bardzo mały sezon, albo nie ma produktów, dlatego na przykład jest dużo taniej. I dlatego te koszty mam wrażenie, że trzymamy mniej więcej w lat, czyli takie stałe, tak bym powiedziała, z perspektywy, z perspektywy czasu.

Dzięki optymalizacji.

Dzięki optymalizacji.

Gdybyśmy tego nie robili, to by pewnie rosło.

by pewnie rosły, tak? No i dzięki temu, że szukamy jakichś wytrychów, tak? Że jakby nie polegamy tylko na tych działaniach, nie wiem, na jakichś działaniach automatycznych teraz i Google Meta, te dwa największe podmioty, no ale też wszystkie inne opierają się mocno na jajach. Ale dzięki optymalizacji te koszty, jakby szukania innych ustawień, czy jakby właśnie takich połączeń, że jeżeli tutaj zrobię kampanię na dodanie do koszyka i ją połączę z retargetingiem, to ten koszt mi retargetingu spada, a koszt dodania kampanii prospectingowej jakby z ciągami nowego klienta, to też jest dla mnie jakby w totalnym rozrachunku pozytywny efekt. Ale widzimy sezonowo, to obserwujemy, że te nasze koszty bardzo mocno, a więc widzimy, kiedy się włącza konkurencja, kiedy się zaczyna dany sezon i myślę, że to jest to, co na pewno widzimy.

Dużo wyzwań.

Tak, jest taka branża, ale myślę, że e-commerce jest w ogóle teraz taką branżą ciekawą.

No właśnie, może taka twoja perspektywa, no bo jest niski próg wejścia, ale Tak z perspektywy swojego doświadczenia, to uważasz, że jest miejsce w ogóle dla sklepów internetowych jeszcze takich, które... No właśnie może nie, że konkurencyjnych, ale ktoś chce otworzyć e-commerce. To tak twoim zdaniem, swojego doświadczenia, to może być cenne dla naszych słuchaczy, to jakim w ogóle twoim zdaniem powinien mieć budżet i czy w ogóle jest możliwość w takich branżach typu, nie wiem, właśnie sport, fashion, takich najbardziej popularnych w Polsce, jeszcze jakoś się przebić?

Myślę, że jakby, ponieważ się przebijają te nowe marki, a więc jakby odpowiedź pewnie by była tak. I myślę, że zawsze jak masz pomysł, dobry pomysł, ale też dobrze rozplanowany, jak chcesz się wypromować, tak? Bo myślę, że my, tak jak mówię, jesteśmy już dużym organizmem i jest dużo działów, które dbają o te poszczególne elementy, które ty czasami wspominasz, tak? Że tutaj łączycie, nie wiem, profil tutaj jakby na Instagramie z grupą na Facebooku, czyli budujesz ze swoimi klientami te wszystkie punkty, punkty styku. A więc wydaje mi się, że jak jesteś nową marką, no to dobrze, jeżeli wchodzisz z dobrze opracowaną taką systemem zbudowania sobie społeczności wokół swojej marki.

To jest clue chyba, nie?

To jest chyba clue, że właśnie jak jesteś, jak ja bym wchodziła z marką, pewnie bym nie zaczynała, wiadomo, jakieś Google Ads, jakieś takie zabezpieczyła sobie podstawy. Natomiast pewnie gdzieś tam bardziej się skupiła na budowaniu tej społeczności, no bo wtedy jakby chyba łatwiej jest potem się skalować. niż jak jest duży podmiot, to oczywiście patrzy trochę z innej perspektywy. Ale wydaje mi się, że zawsze jak masz pomysł, myślę, że to tak jak zawsze w biznesie. Jak masz pomysł, dobrze zrobiony biznesplan i też dobrze oszacowane koszty. Bo akurat w e-commerce to też No jest marketing, jest konkurencja, musisz budować tą społeczność, ale też są koszty np. logistyki, które zawsze dużo ważą w tych biznesach. Mówię o kosztach produkcji w zależności od tego, co chcesz produkować.

No i marketingowe na początku dużo waży, bo nie mamy danych.

Tak, no na początku zawsze marketing jest, znaczy marketing w ogóle zawsze jest inwestycją uważam, że nawet jak już robisz nawet kampanię na właśnie na ROAS-y, czyli na ten zwrot z inwestycji w reklamę, to dalej jakby jest to inwestycja, no bo inwestujesz w konsumenta, który przyjdzie i jakby właśnie będzie miał ten CLV jakieś tam, czyli do ciebie potencjalnie wróci w kolejny raz i możesz wrzucić wtedy bezpłatnie, czyli już nie będziesz go ściągał stricte stricte reklamą, a więc jakby marketing ogólnie, bym powiedziała, zawsze jest inwestycją, tylko inwestujesz w różne etapy lejka konsumenta, czyli albo świadomość, albo właśnie w taką wybieralność twojej marki, czy na końcu właśnie inwestujesz to, żeby u ciebie kupił i miał całe to doświadczenie internetowe.

Fajnie. Lekko odbijemy do tematu, który się już przywinął z dwa razy, albo trzy razy w dzisiejszym rozmowie, czyli aplikacji dekatlonu, która była najszybciej rosnącą aplikacją w 2024, zgadza się?

Tak, w naszej grupie. W naszej grupie dekatlonu, tak. Był to rok sukcesów dla naszej aplikacji. Rzeczywiście jakby zaczęliśmy mocno wspierać w zeszłym roku i z powodzeniem tak jakby urosła, urosła i dobrze, dobrze działała.

Jakieś takie wskaźniki, czemu ona jest aż tak chętnie pobierana? Czy myślisz, że to jest świadomość duża marki? Czy wykonaliście jakąś fajną rzecz, może takie UX-owe? Czy właśnie ten performance może był stricte nastawiony na pobieranie tego?

Tak, jest performance. Więc performance jest oczywiście podstawą. Natomiast tak poważnie myślę, że kilka elementów. Jakby aplikacje dla sklepów takich dużych już są chyba podstawą. Każdy duży konkurent ma aplikację, bo znowu wchodząc w takie buty konsumenta, konsument zaczyna w taki sposób działać. Już rzadko wychodzimy z telefonu, jeżeli chodzi o taką naszą codzienne życie. A więc aplikacje ułatwiają życie konsumentom. A więc myślę, że po pierwsze jakby podążyliśmy za tym trendem. Na pewno nie byliśmy innowatorami, raczej podążyliśmy za trendem i zrobiliśmy aplikację, daliśmy konsumentom aplikację. To, co było jakby sukcesem, to po pierwsze to, że mieliśmy jako firma fokus na to, też jako dział e-commerce. To, że robiliśmy promocje, które uwzględniały aplikacje, czyli na przykład jakby były rabaty, które mogły dostać tylko w aplikacji. Stworzyliśmy updates, czyli dni aplikacji, gdzie po prostu można było dostać całkiem wysoki rabat na określone produkty Decathlonu, ale tylko jak masz aplikację. Teraz wchodzimy z tym w OmniCommerce, czyli po zeskanowaniu też aplikacji w sklepie ten rabat również ci się w offline naliczy. A więc myślę, że to był taki drugi czynnik, że po prostu była oferta dedykowana temu kanałowi i konsument, jak już mówiłam wcześniej, polski konsument lubi jakby najniższą cenę w tym, co chce kupić, a więc myślę, że to był mocny taki powód zakupowy. No i trzecia to oczywiście marketing, które jakby te działania wsparliśmy marketingowo i oprócz takiej właśnie kampanii bazowej, która działała pod pobrania. Do tego też kampanie wspierające np. te dni aplikacji, te nasze update'y. Tutaj poszliśmy bardzo szeroko, bo tu mieliśmy i działania wideo, i działania promocyjne, mówiące o tej promocji. W październiku nawet mieliśmy kopię telewizyjną, która mówiła stricte o aplikacji, co też jest takim trochę wyjściem poza to, co się robi standardowo w w działaniach dotyczących kanałów online, może tak. No ale tutaj znowu skala Decathlonu pozwoliła na przetestowanie takich działań. Natomiast one były z myślą nie tylko nawet o aplikacji, bo wiadomo już działania telewizyjne też wpływają mocno na wizerunek marki, na postrzeganie marki, na wybieralność tej marki, a więc połączyliśmy właśnie tutaj te siły z marketingiem w tym działaniu.

Gratulacje, także ponowne. A co będzie w tym roku? W 2025? Może trochę powiedziemy sobie w ogóle temat trendów. Może jeśli możesz, zdradzić na to macie fokus w tym roku, bo to nie wiem czy możesz. A jeśli nie, to sobie porozmawiajmy trochę o trendach, takich przewidywaniach na koniec naszej rozmowy.

Dla mnie trendy są dwa na ten rok. Pierwszy, chyba nikogo nie zaskoczy, to jest AI. I jakby AI jest wszędzie. I to jakby pytanie, czy wykorzystujesz AI w pracy, patrząc w digital marketingu, musisz, bo system Facebooka, systemy Google, są oparte, Advantage Plus czy Pimax są oparte rozwiązania AI. Natomiast jakby, jak przychodzisz do pracy, to korzystasz.

Jeżeli już kampanii korzystasz z narzędzi, to i tak korzystasz z Facebooka, który robi AI.

A więc korzystasz z AI. Natomiast jakby to się rozwija. Taki ciekawy temat, który ostatnio podnieśliśmy w dziale SEO, to jest ruch, który przychodzi do sklepu z czatu czy z innych. narzędzi AI i to jest jakby taki kolejny krok, o tym się jeszcze, nie wiem, rok temu nie myślało.

W Stanach się już o tym gdzieś tam mówi, ale właśnie jeszcze w Polsce.

W Polsce jeszcze się o tym nie myślało, a myślę, że to jest kolejne, na razie fajnie to obserwować. Są jakieś możliwości wpływu na to, czy tam się pojawisz, czy nie, natomiast Dla Polski myślę, że mogą być to dosyć dużym wyzwaniem, bo czat GPT nie skanuje polskich stron, tylko tłumaczy, tłumaczy. Więc to jest taki ciekawy na przykład trend, którego się przygotowujemy, tak? Już na to jakby obserwujemy, zastanawiamy się, jak to wykorzystać. No wiadomo, wykorzystanie AI też w kontencie, czy właśnie w jakichś analizach nawet. Ale dla mnie AI to jest taki, taki jeden, jedna rzecz, która jest na pewno trendem. Warto obserwować i szukać tych połączeń, czy jak być efektywniejszym dzięki.

A narzędzia, z których ty korzystasz lub zespół, właśnie czy w kontencie, czy może w twojej dziennej pracy, mogłabyś się podzielić tym?

Jeżeli chodzi o kontent, to głównie tworzymy kontent SEO i tutaj w kontencie SEO wolimy ten kontent, lepiej się sprawdza kontent robiony przez człowieka.

Tak, to samo.

A więc to jest tak, że raczej wykorzystuje tutaj zespół różne narzędzia, żeby, nie wiem, zeskanować jakiś kontent, sprawdzić jak to wygląda, ale dalej nasze wnioski są takie, że to, jeżeli to jest zrobione przez człowieka, dużo lepiej performuje. A więc raczej tutaj bym nie polecała polegać w stu procentach na AI, natomiast znowu to zależy od skali, bo możemy sobie pozwolić mieć zespół, który nad tym pracuje. Mniejsze biznesy pewnie mniej, a więc może trzeba iść w tym kierunku i je tu wykorzystywać. Natomiast to, jeżeli chodzi o takie zadzanie zespołowe, grupowe, z którego korzystamy, to cały stack Google, który teraz opiera się, wprowadza Gemini, ale jest ten cały Google Lab w workspace Google, który ułatwia ci po prostu takie codzienne życie. A więc tych różnych rozwiązań, rozwiązań korzystamy.

A możesz powiedzieć więc o tym stacku? Ja wiem, że jest Jimmy, ale to on będzie jak wspierał, bo o tym akurat nie słyszałem. To ciekawe. Jakie rzeczy może ci pomóc takich dziennych?

Wiesz co, tutaj są takie bardzo podstawowe nawet rzeczy, takie już powiem korporacyjne, takie proste, że na przykład ci robi notatki w mitsach, jak jeżeli masz spotkanie na mitsach, ci robi notatki, które po spotkaniu...

A, że jest w grę, bo teraz, ja mam zapisane aplikacje, typu Fireflies, to teraz to już jest w tym, tak?

Jest, jest w tym, tam trzeba uruchomić jakiś, tu też nie jestem specjalistą, tutaj by trzeba było IT, który, który moduł tam musi być w tym odpłacony w tym, w tym stacku Google'a i uruchomiony. Natomiast tak, jest jak, jest taka funkcja, że ci wspiera, to jest taka, to co ja najbardziej czekam, to właśnie te mixy, żeby podsumowywał notatki. Wiadomo, musisz czytać i tak dalej, ale jakby poziom, łatwo, jakby ułatwień w życiu jest dużo większe. No i taka podstawowa, jakby, nie wiem, szczytywanie maili, odpowiedzi na maili, sugerowanie, czyli takie, takie dużo ułatwień, takiej codziennej pracy, której my dużo wykonujemy, związanej z tym, że jesteśmy firmą. Nawet nie stricte z tym, że tworzymy kontent na przykład blogowy do bloga Decathlon, et cetera, ale też takim codziennym życiu zwiększającym przestrzeń na taką pracę.

To ja adoram tylko, że ja z tych kilku urzędzi korzystałem i najlepiej sprawdza się AI Note Speaker, bo to już od dawna powygrywane. Nie wiem jak ten Google będzie działał, ale AI Note Speaker jest po prostu świetny do podsumowań. Wcześniej to był Firefly, tylko od siebie dorzucę. No dobrze. A drugi trend?

A drugi to mierzenie dany. Tak jak mówiłam, Google wprowadza ten moduł Mediamix Modelingu. Dla mnie właśnie szukanie, mierzenie danych na trochę szerszej perspektywie niż tylko tego last clicka czy konwersji, bo nawet jeżeli używasz jakiejś atrybucji wewnątrz narzędzia, to dalej jest to post clickowa atrybucja, czyli ktoś musi kliknąć. A jakby dla mnie, żeby się rozwijać, nie możesz tylko optymalizować ciągle tego momentu, w którym użytkownik dochodzi do konwersji. Warto jakby budować te działania szersze, które prowadzą do tego, że ten użytkownik na końcu ciebie wybierze i kupi u ciebie, u to, u ciebie produkt. No i to, to są, to są i trendami jest trend. Dużo się bardzo mówi teraz na rynku właśnie o mediami modelingu właśnie, żeby spustować te kanały, które są niemierzalne bezpośrednio, czyli jak YouTube, czy jakieś działania banerowe. No i my to robimy w dwojaki sposób. Z jednej właśnie pracujemy z agencją badawczą, która ma nam, która ma dostarczyć takie dane pokazujące, jak jakby ten użytkownik też przepływa między online'em a offline'em u nas w sklepach. A z drugiej strony na przykład stosujemy rozwiązania banerowe. gdzie prowadzimy tak zwane, jakby dostawca, który prowadzi tą kampanię bannerową, dostarczy nam tak zwane incremental testy. Czyli on przez to, że jakby kampania jest podawana na ich staku reklamowym, on jest w stanie zrobić grupę kontrolną i grupę właściwą i pokazuje ile więcej kupili ludzie, którzy mieli kontakt z reklamami banerowymi, niekoniecznie w nieklikaterii, tak? No bo nasz mózg nie musi kliknąć, żeby, i o tym chyba często zapominamy w performance'ie, jak się skupiamy tak na ikomach, na tej konwersji, że konsument, żeby go przekonać, czasami trzeba pokazać mu po prostu jakąś reklamę.

Tak, czy brandu może kupić.

Tak, a potem gdzieś tam w tobie to zostaje z tyłu głowy, tak? Że, że nie wiem, albo ta potrzeba się gdzieś tam kiełkuje i w pewnym momencie, jak zobaczysz X produkt, stwierdzasz, okej, ja potrzebuję nowego plecaka.

No i moi drodzy słuchacze, zobaczcie, nawet takie marki, które każdy może powiedzieć, że wbrew pozorom zna, cały czas mają świadomość tego, że trzeba inwestować w to budowanie potrzeby świadomości. I to jest kluczowe. I się bardzo cieszę, że też takie podejście macie, bo to często w uśmiech na podcastach przybija, że wszyscy... Był moment, w którym się dało do tego performansu, do jakiegoś sufitu dojechać, ale tam się ścian nie przybije. Czy z jakąś taką jedną myślą na sam koniec, ale to zawsze daje jako takie czasami wyzwanie. Chciałbyś zostawić naszych słuchaczy. Może być to myśl e-commerce'owa, marketingowa, czasami się pojawia też jakaś myśl życiowa. Nie jest to proste, żeby tak z głowy wymyślić, dlatego ja zawsze chwilę przedłużam, a ty możesz się w tym momencie Zastanowić dla mnie, ja też podsumuję sobie, że to była bardzo fajna, merytoryczna rozmowa. Mnie zaciekawiła ta kwestia Facebooka i tego, tej mikrokompensywnej domykania retargetingiem, bo my robimy właśnie ten krok dalej. Idealnie go nie mierzymy, ale w TotalMixie na to patrzymy. Bo to jeszcze nie jest taka skala, ale to jest coś, co sobie ja na pewno zanotowałem, przetestuję. I druga rzecz, którą zanotowałem sobie, drogi słuchaczu, to jest zweryfikowanie tego, jak działa ta wewnętrzna, zczytywanie calli na Google Meet się. To tyle.

Jaką miałam myśl? Myślę, że na koniec może, bo mówiliśmy dużo o danych, o tych, że nie tylko mówimy o konwersji, ale też myślimy o całej ścieżce konsumenta. I myślę, że to jest taka myśl i we mnie została kiedyś taka Jakby ciężko sobie ludzie, ludziom ciężko to sobie wyobrazić. No jak, to tutaj coś ci działa, ale nie masz, nie masz tego kliku, nie masz wyniku. Ktoś, ktoś mi opowiadał taką anegdotę, którą ja często powtarzam i może z nią zostawię, że jakbyś pomyślał o tej ścieżce konsumenta w digitalu jako o meczu piłki nożnej i mamy tego Lewandowskiego, który strzela golę i to jest taki nasz Google Ads. Natomiast jeżeli zdejmiesz tych wszystkich innych piłkarzy, którzy są na boisku, to nikt do tego Lewandowskiego nie poda tej piłki, a więc on też tego gola nie strzeli i trochę tak Dla mnie to jest takie hasło, które przyświeca moją potrzebę. Patrzę na digital marketing i na te poszczególne zależności, że są media, które są po prostu tymi podającymi. Wtedy ja musisz mierzyć na innych parametrach niż tego Lewandowskiego, który strzela gola. Czyli powiedzmy to będą to nasze gogolacy. Możliwe, że SEO. I polecam tak czasami spojrzeć trochę szerzej i dać po prostu KPI każdemu z elementów tej ścieżki. Właściwe tam, gdzie on jest na tej ścieżce. Nie tylko zawsze patrzeć na tą końcową konwersję, czy wycinać kanały, które mają dużo gorszą, bo może one właśnie są tymi, którzy podają pomocnikami na meczu piłki nożnej.

Ja do tego dodam taką jedną myśl, o której ostatnio Maciek Lewiński też mówił na podcaście. Ja powiedziałem, Maciek, no bo ja na przykład wydaję dużo na Brand, a może powinienem wydawać mniej, a on mówi, no dobrze, ale zwróć uwagę na jedną rzecz. Jeśli masz list ze strony organizmu, on tobie działa i chcesz sobie trochę przeoszczędzić na Brandzie w jakimś miesiącu, to możesz największy błąd, bo nie będziesz wiedział, jeśli zabijesz jakąś rzecz, jakiś budżet działań brandowych, to po jakimś czasie dopiero zobaczysz, że to spadnie i potem nie będziesz wiedział, co masz włożyć. Więc jeśli coś działa, to tego nie zostawiajcie, miejcie ten kor i testujcie, tak jak ty powiedziałaś.

Tak. Super. Jak coś działa, to nie wprowadzajmy dużych zmian na organizmie, który działa.

Super, dziękuję ci bardzo za rozmowę. Dla mnie było super merytorycznie, a my się widzimy w kolejną niedzielę o 9 na kanale Smooth Love Marketing. Dzięki.

Dzięki bardzo.

Dziękuję Ci bardzo za wysłuchanie mojego odcinka. Jestem ciekawy, czy pojawiły Ci się jakieś pytania. Jeśli tak, to to jest właśnie moment, w którym możesz napisać je w komentarzu. Chciałem Cię także zachęcić do odwiedzenia mojej strony internetowej oskarlipiński.pl i zapisania się na newsletter. W każdą niedzielę o 9.00 wysyłam garść merytorycznych informacji o e-commerce i marketingu. Aha, jeszcze jedno bardzo ważne. Napisz mi, jakie tematy są dla Ciebie interesujące, a może nagram odcinek o tym, co właśnie Cię trafi.