⁠Performance marketing w e-commerce 2026. Lekcje z budżetu 1 mld zł | Paweł Lewkowicz | Shoper

Paweł od 15 lat działa na styku technologii, marketingu i e-commerce. W swojej karierze zarządzał budżetem performance o

łącznej kwocie miliarda złotych.

Wdrażał skutecznie mechanizmy sprzedażowe w CCC, Modivo, Domodi czy Ceneo. Obecnie w Chopperze odpiera to całokształt polityki przychodowej spółki. Zarządza sprzedażą, marketingiem oraz rozwojem biznesu.

Wydajemy 20% rabatu. To jeśli policzymy, to my musimy wygenerować 100% wzrost sprzedaży, żeby osiągnąć ten sam wynik.

100% Biznes buty, wyższy koszyk nasz, jakiś 800-900 i on zrobił test i miesiąc temu wyłączył darmową dostawę. I co ciekawe, przy produkcie, który ma tylko i wyłącza on na stronie, czyli jest producentem bezpośrednim, zaoszczędzili na tym, nie wiem, 100 tysięcy miesięcznie na logistyce, A konwersja nie spadła.

Zwrot na kartę podarunkową to jest w ogóle model, który ja bardzo lubię. Po pierwsze, konsumenci nie potrafią tego liczyć. Zrób zakupy za 200 złotych, dostaniesz 100 złotych zwrotu na kartę podarunkową. Ile rabatu ja ci dałem? Maksymalnie 33%. Mówię maksymalnie, a wydaje się, że dałem ci 50%. No ale ty musisz kupić ode mnie towar za 100 złotych, a prawdopodobnie nie kupisz za 100, tylko kupisz za wyższą kwotę, bo nie znajdziesz akurat za 100 złoty. A część w ogóle z tego nie skorzysta.

Dowiedz się więcej o osobach, które wspierają każdy mój odcinek.

Shopper oferuje kompletny ekosystem usług w obszarach takich jak sprzedaż wielokanalowa, finanse, logistyka i marketing internetowy. Shopper oferuje 100% wsparcia sprzedaży online. Sam z niej okorzystam jako marka DAK. Partnerem odcinka jest Elavon, który od ponad 30 lat wspiera firmy w bezpiecznym przyjmowaniu płatności. Niezależnie od tego, czy prowadzisz sprzedaż w sklepie stacjonarnym, czy przy użyciu terminali płatniczych, czy sklepu online e-commerce, Elavon dostarcza terminale płatnicze i bramkę online w jednym miejscu. Z usług Elavon korzystają już 2 miliony klientów w 36 krajach, ceniąc szybkość i obsługę ponad 130 walut. To kompleksowe rozwiązanie, które pozwala oszczędzić czas i zwiększyć skalę sprzedaży. Dowiedź się więcej klikając link Elavon w opisie poniżej. U.S. Bank Europe DAG prowadzi działalność gospodarczą pod nazwą Elavon Merchant Service i podlega nadzorowi Centralnego Bank Idron to CRM z Marketing Automation zaprojektowany dla e-commerce. Działa już kilka minut po błyskawicznej integracji z twoją platformą. Dostajesz gotowe scenariusze automatyzacji i newslettery dopasowane przez AI do twojego sklepu. Do klientów docierasz poprzez e-mail, sms i whatsapp, a narzędzie onsite zwiększają konwersje na stronie sklepu. Wsparcie działa świetnie. Zwrot z inwestycji jest szybszy niż u konkurencji, a plan darmowy pozwala otoczyć od zera złotych. Jeśli prowadzisz mały lub średni sklep, to narzędzie jest dla Ciebie. Sam korzystam z niego w DAQ i osiągam świetne rezultaty. Paxi uprosi Twoją logistykę e-commerce w Europie. Odbiór swojego magazynu, szybkie dostawy do 23 krajów i lokalne adresy zwrotne. Mają własną sieć kurierską ad1.kontaktu, otrzymując szybkie wsparcie i stałe standardy doręczeń. Automatycznie generuj listy przewozowe i śledź trasę przesyłek dzięki integracjom z popularnymi systemami e-commerce. Paxi.pl, porozumwiajmy o Twoich wysyłkach do Europy. Poszukujesz opakowań jak serwis do opakowania? Skorzystaj z Heyka Pak, mojego partnera podcastu, na pierwsze zakupy rabat 60 zł. Link znajdziesz w opisie. Hejka Pakof, który ekspresował dostawę nawet 24 godziny, bezpłatne próbki produktów oraz 100 dni na zwrot. Również dla firm. Revolife to polska marka suplementów opartych na badaniach klinicznych. Znam QB, założyciela marki od lat i wiem jak bardzo dba o jakość. Sam sprawdziłem ich produkty i naprawdę czuć różnicę. Większość suplementów na rynku to marketing i ładne etykiety. Revolife robi to inaczej. Każdy skład jest czysty, bez wypełniaczy i oparty na nauce. Współpracują z Uniwersytetem Medycznym w Łodzi, a ich produkty są projektowane tak, żeby faktycznie działały.

Zawsze mnie to zastanawia, że tylko 20% osób, które ogląda moje podcasty, subskrybuje ten kanał. Reszta niestety tego nie robi. Więc zanim zaczniemy, mam do ciebie małą prośbę. Jeśli lubisz moje treści edukacyjne i chcesz, żeby podcasty się rozwijały i żebym z

całym swoim zespołem mógł je z odcinka

na odcinek polepszać, wystarczy, że klikniesz subskrybuj. To takie małe mikro wsparcie, które da mi motywację do dalszego działania. Zaczynamy kolejny odcinek. Moi drodzy... Czuję, że miałem lekką przerwę w podcastach, były to 2-3 tygodnie, ale też wracam z zadowoloną energią, z takim dużym pozytywizmem patrzę w przyszłości e-commerce w Polsce, bo właśnie wróciłem z eventu swojej społeczności Master e-commerce Hub i chciałbym się podzielić pewnymi danymi, że przed tym eventem Zdaliśmy pytanie founderom e-commerce na poziomie od 5 do 100 milionów. Co jest dla nich najbardziej bolące? Co sprawia największy problem? I na pierwszym miejscu od lat jest to samo, czyli skalowanie sprzedaży, ale na drugim miejscu już były kwestie rentowności, pracy nad marżą. I bardzo się cieszę, że jak ostatnio sobie z Pawłem rozmawialiśmy o tym, o czym możemy porozmawiać, jaką wartość możemy przekazać naszym słuchaczom, to właśnie padł ten temat pracy nad marżą, nad rentownością, no bo naprawdę w dzisiejszych czasach, patrząc jak nam nasze ukochane reklamy drożeją, ale nie tylko reklamy, jest coraz większa konkurencja, konsolidacja rynku, to jest to duże wyzwanie. I ten odcinek będzie pierwszym odcinkiem, w którym w ogóle wiedziałem ten temat. Przepatrzyłem sobie przez dwa lata. Słuchajcie, nie nagrałem żadnego odcinka. Mnóstwo o skalowaniu, o strategiach, o sprzedaży, a czasami to jest tak naprawdę, można powiedzieć, najważniejsza rzecz. Tak naprawdę od marży powinno zacząć się to, czy jesteśmy w stanie w ogóle skalować. I pytanie, od którego musiał zacząć, to czysto hipotetyczna sytuacja. Mamy sklep, który robi załóżmy 5 milionów obrotów, czyli jest to jakaś średnia, średni, średni obrót. Na jakie trzy liczby powinien zwrócić uwagę Founder e-commerce pod kątem tego, gdzie może mu ta marża ucieka, albo na co nie patrzy, albo właśnie na co patrzy, a na co powinien patrzeć? Jak uważasz?

to ja bym chyba powiedział, że najpierw zacząłbym od strategii i zrozumienia towaru tego sklepu, bo bez tego ciężko pójść dalej. Pewnie w zależności od branży trochę inaczej moglibyśmy postępować, pewnie trochę inaczej wygląda retencja lub inne wskaźniki, ale gdybyśmy mieli skupić się na trzech liczbach, to powiedziałbym, że po pierwsze, ile mu na koniec zostaje, to jest pierwsza rzecz, żeby w ogóle zobaczyć, jak ten obrazek wygląda. Druga kluczowa rzecz to jest w ogóle marża produktowa. No i trzecia to jest marża po wszystkich kosztach zmiennych. Tak bym ją określił. Pewnie dalej popatrzyłbym też na rotację towaru i w kontekście marży. To jest coś czego myślę, że mało który sklep nawet taki i 100 milionowy pewnie robi, a z mojego doświadczenia to jest taki parametr, który się określa jako GM Roy, który w ogóle bardzo fajnie pokazuje, na które towary warto stawiać, jak budować swój stok, jak budować ten asortyment. Wiem, że pytałeś o trzy, ale bardzo ciężko wymienić tylko trzy w tym aspekcie. W sensie, wydaje mi się, że trzy mogą nam dać taki bardzo wysokopoziomowy obrazek, ale fajnie by było zrozumieć ciut więcej. Więc do tego jeszcze bym dołożył piąty parametr, czyli takie podejście CLTV do CAC, czyli spojrzenie na rentowność na unicie na jednym kliencie.

Fajnie. Dźwiedzimy sobie głębiej w te wszystkie słowa. Dla niektórych mogą być one znajome, dla niektórych nieznajome, więc porozkrojmy to na czynniki pierwsze, bo obserwacja moja, jestem też ciekawy twojej, że większość osób nie liczy tej marży. Często ludzie po prostu sprzedają, mają jakąś marżę, która im się wydaje, że jest. Nie mają tego poziomu marża pierwszego, drugiego, trzeciego stopnia, więc może zacznijmy od takiego w ogóle wytłumaczenia, czym jest ta marża pierwszego drugiego, trzeciego stopnia, a potem wejdziemy w ten ciekawy współczynnik, o którym powiedziałeś, jak to w ogóle liczyć. Czy co hipotetycznie powiedzmy na przykładzie produkcja 100 złotych?

Jak to liczyć to konstrukcyjnie? Pierwsza marża, dobra, są w ogóle dwa podejścia takie, nazwijmy to księgowe i biznesowe. Pokażę różnice i to jak możemy do nich podejść. Pierwsze podejście, w którym zaczynamy od tych 100 złotych. Trzeba pamiętać, że to jest 100 złoty brutto. To jest pierwsza istotna rzecz, więc musimy rozumieć jaki mamy VAT, szczególnie jeśli sprzedajemy różny asortyment z różną stawką VAT. Nagle okazuje się, że to co liczymy od góry już może nam się rozjechać. Druga to jest oczywiście koszt towaru, więc schodzimy do takiej marży produktowej netto, do której powinniśmy dojść i to jest ta marża pierwsza, na którą ja bym patrzył. Potem powinniśmy potraktować wszystkie koszty zmienne transakcji. To znaczy koszt marketingu, logistyki, bramek płatnościowych, wszystkich innych opakowań, jeśli jesteśmy w stanie je skwantyfikować do jednej paczki i powiedzieć, że to jest nasz koszt zmienny jednej paczki, obsługi tej paczki. I teraz ten niuans, o którym mówiłem. Gdzieś musimy umieścić zwroty. I teraz pytanie, czy zwroty umieścimy już na tej pozycji. Już w tym miejscu odliczymy sobie zwroty. Zobaczymy, co nam się de facto ostatecznie zafiskalizowało po zwrotach. Czy zejdziemy niżej i w innym miejscu to sobie policzymy. Ale załóżmy, że liczymy to w tym miejscu, więc liczymy to sobie. Mamy te nasze zamówienia, marżę pierwszą po kosztach produktu. Mamy fiskalizację zamówień, czyli taką marżę zafiskalizowaną de facto. Mamy koszty zmienne, a potem mamy poniżej tego inne koszty, które nam zostają.

Dobra, a czym jest w takim razie to, co określiłeś jako rotację towaru na magazynie? Jakiś miałeś na to taką nazwę, którą ja jeszcze nie wyłapałem.

GMROI. GMROI to jest taki wskaźnik, w którym bierzesz marżę brutto procentową i mnożysz to razy rotację. Rotację wyrażoną jako to, ile twój średni historyczny zapas, Ile razy w roku byś go zrotował? To znaczy, współczynnik rotacji 12 oznacza, że swój średni stok, który miałeś historycznie, rotujesz w 30 dni. I teraz kombinacja tych dwóch parametrów pokazuje ci, które produkty ci często rotują, a jednocześnie mają wysoką marżę. I teraz okazuje się, że jeśli masz skończone środki, a większość biznesów ma skończone środki na zastokowanie się, to powinieneś stokować się w tych towarach, w których masz wysokie GMROI.

Czyli patrzysz na nie per sprzedaż, tylko per tam gdzie masz wysoką marżę, ale wysoką marżę w postaci kwotowej, procentowej brutto.

procentowej brutto plus rotacja jeszcze w idealnym setupie gdybyś doszedł do takiej konwersji na gotówkę, takiej cashflowowej, czyli Gdybyś zobaczył jeszcze, jak szybko możesz dostać ten towar od dystrybutora, czy miejsca, z którego producenta, czy jeśli sam produkujesz, jak szybko jesteś w stanie wyprodukować ten towar i jaki masz okres zapłaty za ten towar, no bo te okresy czasami przy większych biznesach są trochę odroczone. Czasami okazuje się, że towar rotuje Ci w 30 dni, ale masz 30-dniowy okres zapłaty. I jeśli masz taką sytuację, no to ta sytuacja jest idealna, to znaczy, że w ogóle nie wkładasz środków w ten towar. Więc zrozumienie tego i zobaczenie, jak to wygląda na Twoim portfolio produktów, zmienia radykalnie to, co stokujesz, co promujesz, jak podchodzisz do performance marketingu, bo nagle on okazuje się znacznie bardziej efektywny, no bo nie musisz mrozić w to cashu.

A myślisz w ogóle, jak jesteśmy przy tym stoku, bo to jest też ciekawe i to często, ja poruszałem gdzieś w kuluarach i to często pytanie w ogóle pada. Na ile tego, załóżmy mamy wyliczone te produkty, które mają najwyższe GMV, czyli najwyższą marżę i najbardziej rotują na przestrzeni jakby roku. Na ile w ogóle taki e-commerce, ja trzymam ten cały czas case z tego biznesu pięciomilionowego, na ile on powinien mieć stoku do przodu, takich bestsellerów? Żeby nie mieć za dużo zamrożonej gotówki, a żeby mieć jednak to bezpieczeństwo, że jak przyjdzie okres bardziej gorący, to się nie wyprzeda tak jak ja na przykład w Dowdagu mam co pół roku i tracę klientów na tym, że po prostu nie mam stoku.

W idealnej sytuacji pewnie powiedziałbym, że istnieje jakieś optimum tego i nigdy to nie jest, nigdy nie ma jednej prostej odpowiedzi. No ale powiedziałbym, że właśnie dobrze, żebyś sobie policzył w takim wypadku to GMRO i zobaczył jak to konwertuje na gotówkę, to znaczy jaki masz czas dostawy tych towarów. No i wtedy odpowiednio się stokował. Jednocześnie musisz rozumieć sezonowość swojego biznesu. To jest bardzo ważna rzecz. No bo przy tej sezonowości zaraz powiem o jeszcze dwóch istotnych rzeczach i może wejdziemy trochę w temat promocji. Bo co do tych promocji też jeden niuans chcę pokazać jak można patrzeć na niego w kontekście takiego PNL-a i zejścia niżej. Ale gdybyśmy Gdybyśmy poszukali tych towarów, no to teraz powinieneś się stokować w taki sposób, żeby ten towar ci w szczególności nie został. Szczególnie, jeśli jesteś w branżach bardzo sezonowych, czy spoko, czy podwójnie sezonowych. Przez podwójnie sezonowe rozumiem jakieś towary modowe, które jeszcze są sezonowe pogodowo. Świetnym przykładem tego pewnie są sandały, markowe sandały. No i wiesz, tam masz podwójny sezon, no bo z jednej strony masz modowość tego towaru, co roku musisz mieć modny, świeży towar, a z drugiej strony masz sandały, które sprzedają się i piksy mają 2-3 tygodniowy w roku. Nagle okazuje się, że jak ty przegapisz te 2-3 tygodnie, jeszcze masz dużą ilość zwrotów tego towaru a w najgorszym wypadku wysłasz ten towar cross-borderowo i wysłałeś go gdzieś, gdzie masz 6 dni dostawy, 6 dni ci to wraca, 3 dni procesujesz na magazynie, nagle okazuje się że przegapiłeś cały sezon. Chcę powiedzieć to, że to nie jest takie proste i optymalne. Ja pamiętam, jak ja byłem w Obuwie i Modivo, to my ciągle walczyliśmy z tym, i to jest publiczna informacja, my ciągle walczyliśmy z tym, że zakładaliśmy, że ten boom covidowy będzie trwał dłużej. I ten stok wyglądał zupełnie inaczej. Wszyscy zakładali, że to Eldorado będzie trwało, a ono w pewnym momencie się skończyło, wróciło do tych wyników rynkowych. I okazało się, że ta rotacja zupełnie się zmieniła, że ten towar, który my zestokowaliśmy, my z nim zostaliśmy. My go potem sprzedawaliśmy jeszcze dwa, trzy lata. A wiadomo, jeśli sprzedajesz produkty czy to jakichś znanych marek, czy to, nie wiem, Hilfigera, Calvin Kleina, czy tego typu marek, no to ten towar jest naprawdę sezonowy i w jednym sezonie go sprzedasz, w drugim musisz go już rabatować. I teraz w kontekście tych rabatów, warto rozumieć to, że ten rabat jest kosztem. I teraz ten rabat nie zawsze wygeneruje Ci taki wzrost, jakiego potrzebujesz. Wrócę do tego PNL-a, no bo ten rabat albo możemy umieścić bezpośrednio w marży i to jest jedno podejście, a drugie

W tej cenie początkowej, którą ustalamy.

Tak, tak, tak. Marży brut to zejścia do netto w tym pierwszym etapie. Marży kontrybucyjnej pierwszej. No i w tym przypadku, gdy tam wrzucasz marże, to jest okej, rozumiesz, że to jest koszt produktu. Ale ja lubię takie drugie podejście, w którym wrzucasz ten koszt promocji do kosztów marketingu. I nagle okazuje się, no bo de facto to jest koszt marketingu, pozyskania tego klienta. Przynajmniej w większości przypadków, no bo oczywiście mamy takie sytuacje, gdy chcemy wyprzedać ten deadstock, gdy mamy ten towar, który wiemy, że już nam nie rotuje, musimy poprawić jego rotację, chcemy poprawić nasz cashflow. Wtedy sytuacja pewnie jest trochę inna, ale w wielu przypadkach patrząc na to jak e-commerce'y, szczególnie małe robią promocje, to one raczej robią te promocje, a rzucimy kod rabatowy dla wszystkich 10%, ta promocja nie jest dobrze przygotowana, nie ma wyselekcjonowanego towaru pod tą promocję. Więc tam jest dużo niuansów, które oni pomijają. Na koniec to jest jeden koszt, jeden kod, który de facto jest kosztem marketingowym. Dla mnie ciekawym takim podejściem jest próba wrzucania i alokowania tego w marketingu, no bo nagle okazuje się, że możesz wydać 10% swojego przychodu na marketing, ale równie dobrze możesz dać 10% rabatu i to jest ten sam poziom. No i teraz pytanie, które jest lepsze i w którym momencie. Tylko wrzucając to w jedną pozycję jesteś w stanie tym efektywnie sterować.

Ja w ogóle jako ciekawostka ostatnio korzystam z takiego swojego narzędzia, które stworzyłem na swoje potrzeby Foundera 160, gdzie mam połączony wszystkie inputy danych. Powiem CP, zresztą Shopera też mam połączonego. I właśnie analizowałem sobie, co mi się bardziej opłaca. 20 tysięcy więcej w metę, czy na dwa dni włączyć minus 10% na swój stok. i tam bardzo jesteś w stanie głęboko wejść i porączyć mądrzejszą decyzję, bo często jest tak, że my nie widzimy, że te pieniądze też są pieniądze, które nam uciekają. I to, co jeszcze ja zawsze rekomenduję, to jeśli już chcecie jakąś promocję wdrożyć, to wyliczcie sobie, ile wy musicie w danym dniu więcej sprzedać, żeby wyjść w ogóle na zero. To jest w ogóle coś, co jest często pomijane.

Tak, no i jak zaczniemy to liczyć, to zrozumiemy, że ten koszt promocji w stosunku do marży rośnie wykładniczo. W sensie... Weźmy taki przykład, żeby wygenerować, jeśli dajemy 50% naszej marży w promocji, to znaczy mamy marżę na poziomie 40-100 punktów procentowych, dajemy 20% rabatu. To nie jest jakby niewidziana sytuacja, sklepy czasem dają takie rabaty. To jeśli policzymy, to my musimy wygenerować 100% wzrost sprzedaży, żeby osiągnąć ten sam wynik, 100%. Więc w momencie, w którym oddajemy chyba 60 czy 75 procent, ten wzrost musi być 300 procentowy. Gdy oddajemy tylko 25 procent, ten wzrost

wychodzi... Trzymajmy 40 punktów.

To znaczy jeśli mamy 40 punktów procentowych to 25% tej marzy to jest 10 punktów procentowych. Więc przy marzy 40% jeśli rabatujemy towar o 10% to musimy wygenerować sprzedaż o 33% wyższą.

co w Black Weeku się może udać, ale niekoniecznie w każdym oknie jest przerażające, więc warto jest policzyć sobie każdą możliwość, jak ta marża, w sensie, jak ten wynik końcowy wygląda. Zatem kwestie strategii sobie jeszcze promocyjnej wejdziemy, bo ja mam też takie pewne przemyślenia, obserwacje, bym chętnie podbijał tej myśli, ale zatrzymał się jeszcze przy tym temacie w ogóle marży, bo powiedzieliśmy sobie o marży pierwszego, drugiego, trzeciego stopnia i zastanawiam się, jak to z twoich obserwacji fluktuowało, bo zmieniało się w czasie, gdzie ta marża, W Twoim zdaniem aktualnie najbardziej ucieka w polskich komersach, na co oni zwracają uwagi, w której to pozycji kosztowej? No na pewno w promocjach.

Nie, to powiedziałbym, że Marzo ucieka w dwóch rzeczach i tu trochę odniosę się do tego swojego doświadczenia performance marketingowego. Ono ucieka w tym, że ten performance marketing często jest robiony bardzo pobieżnie, bez przemyślenia i wszyscy wrzucają to do jednej kampanii, optymalizują pod jeden ROAS. Okazuje się, że pod spodem mają w tej samej kampanii produkty, które mają 15% marży, 30% i 50% i pewnie zupełnie inny ROAS mogliby do tego przyłożyć. Więc moim zdaniem optymalizacja performance marketingu pod kątem marżowości produktów to jest taki pierwszy poziom, którego pewnie 80% sklepów nie robi.

Dobra, to rozwijmy te naczynki pierwsze. Skupmy się na mecie. To powinniśmy na poziomie katalogu wydzielić sobie produkty w pierwszym rozdzielaniu na poziomie marży. W sensie, nie wiem, tam, załóżmy, na przykład Edaga. Torebki mają, czysta liczba hipotetyczna, 50% marży, paski mają, załóżmy, 70%, portfel 80%. To te produkty nie powinny być w jednym katalogu, tylko powinny być porozdzielane i dopiero potem jakieś kreacje i adcety porobione na to, żeby to testować.

Nie wiem jak dokładnie wygląda twój asortyment, ale założyłbym, że pójście kategoriami jest za wąskie. To znaczy, pewnie masz takie produkty, które mają 50% marży w torebkach, czy średnią. Załóżmy hipotety, że to jest 50% i to jest średnia. I patrzenie na średnią jest główne, bo w tym worku są takie, które mają 30% i mają 70%. Chodzi mi o to, że niektóre już mają delikatnie obniżoną cenę, bo nie rotowały. I teraz patrzenie na jeden worek jest zgubne. Niezależnie jak go ułożymy. I teraz nie patrzyłbym na żadną inną segmentację. w pierwszym kroku. Oczywiście to zależy od szerokości naszego stoku, bo pewnie inaczej będziemy zarządzać jak mamy 50 tysięcy SKUsów.

Zastanawiam się jak to wyglądało w takich markach, w których pracowałeś przy takiej ilości ogromnej SKUsów.

Te kampanie musiały być... One były bardzo głęboko segmentowane. I właśnie ta segmentacja jest na koniec kluczowa, no bo jak nie zaczynasz patrzeć na... Spójrzmy prawdzie w oczy. To nie było tak, że wszystko było idealnie zrobione. Nawet te duże biznesy dzisiaj często nie mają idealnie posegmentowanych tych kampanii. I te lekcje są odrabiane z czasem. Myślę, że spojrzenie takie głębokie na marże w polskim biznesie to jest taki trend od dwóch, trzech lat. Wcześniej te marki, było Eldorado, był Covi, sprzedawaliśmy. Nie musieliśmy tak liczyć i nie rosły tak koszty stałe, koszty logistyki, koszty innych rzeczy. Teraz przy tym wzroście kosztów presji na tej marży końcowej, którą mamy, wszyscy zaczynają liczyć. Roszną koszta marketingu, więc wszyscy muszą trochę zacząć liczyć i lepiej optymalizować. Więc powinniśmy w tym ujęciu patrzeć na taką segmentację, która na pierwszym poziomie dla mnie jest segmentacją na poziomie marzy.

Dopytam, czyli jeśli mamy jakieś produkty, które mają wysoką marżę, dajmy z naszego katalogu, co mają 70% marży, to one powinny być, nie wiem, czy tam w Mecie, czy w Google, w jednym worku jakby walki o aukcje, żeby się nie mieszały z tymi, które mają tańszą?

To zależy od naszej strategii, ale jeśli chcemy utrzymać średnio tą samą marżę kontrybucyjną na końcu na całym worku produktów, no to jeśli mamy produkt z marżą 40% i 60% to na ten z 60% możemy wydać 50% więcej na marketing. 50% Ten lewar jest ogromny, w związku z czym nagle okazuje się, że jesteś w stanie zupełnie inaczej bidować te produkty w tych różnych kampaniach, no bo to powoduje ci ogromny wzrost, nagle jesteś znacznie bardziej konkurencyjny. Gdy to uśredniasz, a twoja konkurencja robi to dobrze, no to twoja konkurencja cię znacznie częściej w aukcjach przebija.

I wygra. No tylko, że stylistycznie mówisz, że 80% e-commerce'ów tego nie robi, więc jest to jakiś fajny hack, żeby... No mnie też to zaciekawiło, ja akurat ten temat marży, jak mówię ci, jest u nas na tapecie, no bo faktycznie, od 2020 było Eldorado. My jeszcze w tym Eldorado takim żyliśmy, influence marketingu, gdzie to po prostu jeszcze organicznie ta sprzedaż i test, trzeba się najbardziej napłacić i dużo kombinacji różnych, zresztą osoby, które są ze mną dłużej to wiedzą, że różne rzeczy tutaj testuję. Zastanawiam się, jak jesteśmy przy tym temacie tego performance marketingu. Może to też wybrzmi, że pod twoim okiem wydało się miliard złotych na marketing.

Prawie miliard. Jak ostatnio to sobie liczyłem, to to był prawie miliard złotych.

To jakie płyną jeszcze lekcje wydania miliarda złotych w marketing, poza tym, że np. nie warto zwracać uwagę na marżę? Możemy o tym performance poznawać, bo mi się wydaje, że on jest taki najbardziej Zaniedbany pod kątem tego, że kiedyś po prostu ludzie puszczali kampanię, kreację, nie analizowali tego dogłębnie. Gdzie jeszcze widzisz takie, na co można zwrócić uwagę i czym zbudować przewagę konkurencyjną?

Wydaje mi się, że ten performance marketing też przez lata bardzo się zmienił, więc nie będę mówił o tych historycznych czasach, bo ja zaczynałem tam w latach Około chyba roku 2012 tak silnie działać w performance marketingu. No i wtedy to było Eldorado w performance marketingu, jak ktoś rozumiał jak działa algorytm, potrafił ustawić kreację, potrafił to skalować, miał jeszcze jakiś zespół do tego, no to potrafił rosnąć. Potrafił rosnąc znacznie szybciej niż rynek. Przykładem tego był cały biznes Domodi, który de facto był agregatorem produktów. który robił arbitraż na cenie kliknięcia, to znaczy musiał kupić tanie kliknięcie z Googla, Mety, czy pozyskać go z organicznego ruchu i sprzedać drożej temu samemu sklepowi, co oznaczało, że musiał robić performance marketing i SEO lepiej niż cała konkurencja.

I mógł się na tym skupić, nie robiąc produktu, masz tutaj powiem focus biznesiem.

Oczywiście nie patrzysz też wtedy na marze, na wszystkie inne rzeczy, na które musi patrzeć sprzedawca. Więc dokładnie tak. Zapomniałem pytania.

A propos performance marketingu, jak wyglądało to kiedyś?

Okej, to zacząłem mówić o tym, jak wyglądało to kiedyś, ale wrócę do tego, o czym zaczęliśmy rozmowę, czyli na co warto zwracać uwagę w aktualnych czasach. w aktualnych czasach, to ja powiedziałbym, że wykorzystanie AI-a w dzisiejszych czasach jest bardzo ciekawe w performance marketingu, no bo te kampanie wszystkie zaczynają być takie same, bardzo proste, blackboxowe, zarówno meta, jak i Google dążą do tego, żeby najlepiej dać wam kampanię PMAX-ową, kampanię dynamiczną w feedzie, gdzie ustawicie grupę docelową w broadzie, bardzo szeroką, etc. po prostu dacie fit, powiecie reklamuj mi to, ustawicie jakąś stawkę albo nie, no i zaczynamy działać. Więc powiedziałbym, że takie podejście jest zgubne, to znaczy ono jest zgubne na tym poziomie, że dalej mimo tego upraszczania systemu reklamowego jest mnóstwo pracy, którą sprzedawca powinien wykonywać i powinien wykonywać na takich poziomach w mojej ocenie Zarządzania feedem, zarządzania produktami, ale też zarządzania tym co znajduje się w tym feedzie. Jakie on ma parametry tych produktów, jakie są opisy, tytuły tych produktów. To ogromnie wpływa na klikalność. W mecie nawet w tych dynamicznych kampaniach takie proste rzeczy, nie wiem czy czasem scrollujesz sobie czy fejsa czy insta to często widać, że te kampanie dynamiczne są po prostu zdjęciem produktowym, które jest średnio dopasowane do tego formatu, więc zadbanie o to, żeby to zdjęcie było dobrze dopasowane do formatu fejsowego, dobrze dokadrowane, to da się nawet ustawić, ale też zastosowanie jakichś ramek komunikujących jakieś wartości, czy to próg darmowej dostawy, który mamy na sklepie, czy obecnie trwającą promocję, czy kod rabatowy, który mamy dla pierwszych klientów, to są jakieś Jakieś wartości, które możemy w tych kampaniach dynamicznych komunikować, a większość marek tego nie robi. Więc ja naprawdę zacząłbym od takich basiców, bo te basici mogą istotnie wpłynąć na nasze wyniki.

Ja w ogóle dwa dni temu jak jechałem na swój event, oglądałem podcast z Romanem Kahnem. To jest gość, który ma 150 milionów obrotu w 8 markach DTC w Stanach. No i wydaje przepotężne budżety, 80 milionów dolarów rocznie. On powiedział właśnie dwie rzeczy, jedna trochę rezonuje z tym co ty powiedziałeś i myślę, że chciałem to zaznaczyć, bo to jest dość istotne i mi to otworzyło jakąś taką klapkę w głowie, a mianowicie, że meta, jeśli chcesz osiągnąć dobry CTR, to potrzebujesz zakomunikować na froncie tą ofertę. I on powiedział, że to jest najważniejsza rzecz, że jeśli on zrobi bundle, nie wiem, 2 plus 2 zestaw, drugi produkt za 50%. W naszym przypadku, gdzie nie ma tych agresywnych rabatów, ale robimy na przykład, że powyżej 500 zł dodajemy kosmetyczkę gratis, to to musi być na froncie komunikacyjnym na wszystkich możliwych kreacjach, bo to podnosi niestety, stety atrakcyjność tej reklamy. A druga rzecz, o której powiedział i którą tutaj rozróżcę właścicielom e-commerce, co ja bym bardzo chciał robić, ale to nie jest jeszcze tak spopularyzowane w Polsce, czyli Partnership While Listening Ads. Polega to na tym, że bierzemy influencera, robimy z nim reklamę, To jest bardzo

silny trend w aplikacjach mobilnych.

Co to znaczy?

Często widać jak influencer coś kupuje np. po prostu z naszej aplikacji. To jest łatwy produkt do włożenia, bo po prostu dajemy aplikację, wysyłamy jakiś produkt do tego influencera, a jednocześnie te modele Akwirowania w aplikacjach mobilnych, bo ja tym też zajmowałem się w Modivo i Obuvie, są bardzo ciekawe z perspektywy ruchu organicznego. Ruch organiczny trochę inaczej wygląda w App Store i w Google Play. I on zależy paradoksalnie od dwóch rzeczy. Jednej to oczywiście taka nasza siła marki lub wyszukiwania organiczne. Istnieją wyszukiwania, ale gdybyśmy popatrzyli na przykład w modzie na to, co ludzie wyszukują, no to ludzie wyszukują po prostu marek, szukają konkretnej aplikacji. Więc ciężko tam się spozycjonować. Jeśli jesteśmy marką Modivo, no to nie spozycjonujemy się na Zalando, no bo nie jesteśmy Zalando. Ten klient chce w tym momencie Zalando, a mało kto wpisuje sukienka w App Store. Więc ciężko przechwycić ten ruch. ale istnieje druga część truchu organicznego w App Store i ona wynika z ilości, generalnie z pozycjonowania Twojej aplikacji i z rankingów, które są w App Store. I teraz w momencie, w którym jednym z bardzo silnych czynników rankingujących w App Store i Google Play jest ilość instalacji, którą masz w ostatnim czasie. I teraz jak dobrze zrobisz kampanię z influencerami, skumulujesz ją w krótkim czasie, to oni napędzą ci ruch do App Store'a. Z jednej strony napędzą ci wyszukiwania organiczne, na co App Store też patrzy, to znaczy zupełnie inaczej App Store traktuje pobrania ludzi, którzy wchodzą, wpisują to przykładowemu Divo i instalują aplikację, a zupełnie inaczej jak ja wejdę z reklamy. Też konwersja tych ludzi, którzy wchodzą przez influencera jest zupełnie inna, wyższa. No bo oni są już zdeterminowani, oni już poznali ten produkt. Znowu, Google patrzy na tę konwersję. No i trzecia rzecz, jak skumulujemy te instalacje w krótkim czasie, to okazuje się, że rośniemy w rankingu. A jak dostaniemy się do, nie wiem, top 10 najbardziej popularnych aplikacji, To mamy listing, który już nam buduje organicznie kolejne pobrania. No i mamy cały efekt kuli śnieżnej, która się sama napędza. Więc to jest bardzo ciekawy model, który przy aplikacjach mobilnych jest bardzo często stosowany.

To tuto jest bardzo podobne, ale taka fajna, diametralna zmiana, o której bym powiedział i myślę, że chciałbym się tym podzielić, bo tego nie wiem jeszcze na swoim podcaście. że bierzemy tego influencera, robimy z nim ten partnership ad, czyli nie próbujemy organicznie tego u niego w kontencie, tylko mówimy mu, hej, nie chcemy od ciebie postów, nie chcemy od ciebie stories, chcemy od ciebie, i to było ciekawe, 10 dni na test, jeśli chodzi o promocję na twoim, w sensie podłączenia, żeby reklama pokazywała się influencer XYZ, na górze jakiś content np. z naszą torebką i pod spodem 4 rekomendacje najlepszych torebek na jesień z influencera XYZ. I wtedy możemy puścić takie dwie kampanie na mecie. Jedna z naszym kontentem, z tymi czterema produktami. Druga z influencerem. Zobaczyć, czy CTR i koszt połyskania na cold traffic jest niższy. A influencerowi powiedzieć, że hej, słuchaj, 10 dni testujemy, czy to się nam opłaca. Jak się to będzie działało, możemy z tobą współpracować cały czas, no bo nam się będzie opłacało, jeśli ten kontent będzie coraz tańszy.

I jest to format, w którym płacisz za dzień.

Każdemu takim influencerowi. I patrzysz, czy ci się to spina po prostu, czy ta różnica, którą w swoim kontencie byś miał na pojazdkaniu jest po prostu niższa. Nie jest to w ogóle spopularyzowane w Polsce, ten partnership white listening. Często są posty takie promowane obupólne, ale żeby tylko i wyłącznie influencer na froncie promował, to on mówił, że po prostu będzie wyższy CTR, no bo to nie reklamuje to osoba. I najważniejsza rzecz w tym była taka, żeby ta osoba, która promuje to gdzieś na social mediach w kampanii płatnej, potem się przekonwertywowała, żeby była oddzielna strona wybory influencera XYZ. Jego zdjęcie z takiej spersonalizowanej landing page, dokładnie z tym samym układem produkcji, który był w reklamie. Iż jest 50% spędu u niego.

Wydaje mi się, że my podobną akcję kiedyś robiliśmy w Modio na oczywiście inną skalę, to znaczy byliśmy sponsorym Top Model i robiliśmy listingi z wyborami z Top Model tych rzeczy. To myślę, że jest w ogóle cały aspekt, który znowu jest w e-commerce bardzo pomijany i znowu z perspektywy tego do Modi, w którym, do Modi, Ceneo, tych modeli porównywarkowych, agregatorowych, w których ja zaczynałem, Super istotna była kolejność produktów, którą pokażemy i myślę, że zarządzanie tą kolejnością produktów jest skomplikowane, jest wyzwaniem, ale jednocześnie mało który sklep to robi i robi to dobrze, a to może nam radykalnie podnieść konwersję. Więc mając dwa różne listingi jesteśmy w stanie to testować, ale bardzo ciekawe jest to co mówisz o tych influencerach. Ja nie wiem czy polski rynek jest na to gotowy, to znaczy czy polscy influencerzy są na to gotowi. Patrząc na to jakie modele rozliczeń dzisiaj występują na rynku i pewnie ten, bo ten model ma Jeszcze jedną dużą wartość, tą wartością jest to, że jesteś w stanie testować i robić to dynamicznie, ale influencer bierze na siebie pewne ryzyko i teraz pytanie, czy to ryzyko jest dla niego akceptowalne.

Ale ja na przykład widzę to z takim kątem komunikacyjnym, że co influencerzy lubią najbardziej? Zasięg. Więc jeśli zakomunikujemy to w sposób, hej, ty nie dostaniesz milion zasięgu dodatkowego, milion więcej osób cię zobaczy, to jest ta wartość, którą, no bo informacjerzy na koniec dnia działają organicznie, mało kto ma jakąś strukturę płatnych, reklam, lejki porobione, więc taki mam pomysł na to, chcę z tym zacząć, nawet dzisiaj rozmawiałem właśnie z naszym zespołem marketingowym, żeby szukać gdzieś tego większego OCTR-u, niższego OCPC, po prostu trzeba kombinować.

Tam jest jeszcze jedna bardzo fajna rzecz, o której nie powiedzieliśmy w tym przypadku. No bo znowu, o ile te reklamy dynamiczne, których trochę dotknęliśmy są proste, pudełkowe, tam możemy trochę podkręcić te kreacje właśnie komunikując te promocje, bundle, wszystkie rzeczy, które mamy. O tyle możemy konfigurować też reklamy, które nie bazują na fidzie. No i teraz one raczej działają na górę lejka, ale ta góra lejka też jest ciekawa. W analogii do tych influencerów, często te małe, średnie sklepy w ogóle nie inwestują w kreację. A w tym modelu dostajemy kreację za free, więc to jest też inwestycja w bardzo dobrą kreację, której sami pewnie byśmy nie wyprodukowali. A w momencie, w którym udałoby się nam to przenieść na taki skalowalny, powtarzalny model, to mamy stały dostęp do nowych, dobrych kreacji.

Jeśli jesteś founderem e-commerce z solidnymi fundamentami i chcesz skalować w dzisiejszym rynku, nie rób tego sam. Na tym etapie biznesu kluczowe jest to, kim się otaczasz i skąd czerpiesz wiedzę do kolejnych decyzji i kto wspiera Cię w tym procesie. Dokładnie o tym jest Master E-commerce Hub, czyli mastermind, którzy wchodzą na wyższy poziom dzięki dostępowi do ponad 1 miliarda złotych wspólnego doświadczenia i wiedzy. W środku dajemy członkom notacje zestaw strategii, frameworków, narzędzi sprawdzonych przez realne biznesy, a przede wszystkim dostęp do właściwej sieci innych founderów e-commerce'owych, dzięki czemu skalowanie staje się strategiczne, a nie oparte na intuicji i zgadywaniu. Przestań działać w pojedynkę i marnować swój cenny czas oraz kapitał próbując rozwijać wszystko samodzielnie. Nie musisz już tego robić. Niestety nie mogę zagwarantować Ci miejsca, bo aplikacji jest więcej niż jesteśmy w stanie osób przyjąć, ale zawsze możesz spróbować. Link ze szczegółami do Master e-commerce Hubu znajdziesz poniżej.

No i ważne jest to ujęcie skalowalne, no bo ja widzę, że właśnie w tym Eldorado my wypłynęliśmy mocno na organiku i ten organik, który po prostu pompował się, a teraz to, co uważam, że jest takim dużym wyzwaniem, no to znaczy, że koszty marketingu bardzo rosną w e-commerce'ach, to jest znalezienie jakiegoś takiego skalowalnego, w miarę kreatywnego, poprzez zniżenie kosztów dotarcia systemu, który będzie po prostu starczał ci nowych klientów co miesiąc i to jest niezwykle ważne. Czy coś tego Performance Marketingu z wydanych z miliarda złotych, żeby to wybrzmiało jeszcze raz na rolkę, byś dołożył? Bo jestem ciekawy, może ja zadam pytanie w tym. Sorry, jeszcze przerwę. Mówisz o koncie, tak? Jak mamy kreacje, których nie zrobimy za dużo, czyli kreacje katalogowe, w których możemy to podkręcić wizualnie, jakąś ofertą, może jakąś wstążką informacyjną. kontentem feedu, to mamy też te reklamy, bo jesteś w ogórze Lejka.

Super feature, można testować, to podkręca nam CTRy. Można to zrobić globalnie dla wszystkich.

A można zrobić z tego testy A, B?

Można zrobić z tego test A, B. Możesz zapakować dwa feedy. To powiem o jeszcze jednej ciekawej rzeczy. Google ma swoje produkty i swoje aplikacje. Nie pamiętam dokładnie GitHub'a, ale może go znajdę i podlinkujemy potem. Chyba Google Marketing Solutions to się nazywa. GitHub na Google'a, w którym oni za free udostępniają swoje rozwiązania marketingowe, które można hostować na własnym serwerze, które często bazują na AI. I jeśli dobrze pamiętam, jedno z tych narzędzi nazywa się Adios i właśnie pozwala nam w locie dogenerować content feed'u i zdjęcia feed'u i wystawić je sobie w Google Sheet'ie. Potem zaciągnąć z tego Google Sheet'a z nowymi danymi. Bardzo prosta rzecz, którą oczywiście trzeba trochę w te technikalia wejść, ale da się to bardzo prosto odpalić, poprawić sobie całego feed'a, wrzucić go ponownie i tak jak mówisz, wziąć nawet dwa feed'y, przetestować je, zobaczyć które ma wyższe CTR'y.

Super, to bardzo ciekawe, tego w ogóle nie miałem pojęcia, ale to się bardzo zmienia, ten Merchant Center się rozwija mocno.

No ale Google też rozumie, że te czasy EA to właśnie w tych miejscach będą tolewarowane.

Dobra, to wejdę jeszcze w ten temat kreacji górnolejkowych, bo to jest coś, co się też często przebija dziś tam w rozmowach z innymi founderami, których spotykam. Możesz powiedzieć na przykładzie tego, co robiliście właśnie w innych tych dużych brandach modowych. Jak prowadziliście konta meta adsowe, to Górą Lejka dla was były inne cele reklamowe? Czy wszystko zawsze było i tak na konwersje kierowane i na katalog? Czy na przykład obserwacja profilu ruch na stronie, czy to było prowadzone na tak dużej skali, czy to było jakościowy w ogóle ruch?

Znowu to zależy, patrząc na te moje różne doświadczenia, no to Znowu, w czasach tych 2012 powiedzmy, kupowanie obserwatorów to był złoty model. My mieliśmy w Domodi takie modele, w których mieliśmy kilkanaście fanpage'y, które były wertykalne, gdzie po prostu była jakaś nazwa, opowiadaliśmy o jakimś segmencie na przykład o sukienkach. i wrzucaliśmy tam po prostu... Czyli organizacje,

takie bazy sobie budowaliście, które potem kierowały?

Tak, mieliśmy cały model, w którym potrafiliśmy przeliczyć ile jedna akwizycja przy naszym średnim CTR-ze postów, ilości postów, jak nam to konwertuje dalej na sprzedaż po prostu. Więc tam w taki sposób to robiliśmy. W tych dzisiejszych czasach pewnie warto zwrócić na jeden format i bidowanie, no bo Pewnie czym innym jest biznes taki jak Modivo, który kupuje reklamy w telewizji, zupełnie inaczej buduje te zasięgi. Wersus e-commerce 5 czy 30 milionowy i nie pozwoli sobie nawet na tego typu kreację. Więc tego typu kreacje oczywiście często latały na jakichś CPM-ach czy innych formatach rozliczeń. Na górze Lejka, żeby po prostu wspierać, wspierać Brent były takie kampanie. One często były właśnie kampaniami 360 z innymi mediami. Były oczywiście też kampanie...

Ale były to nietrackowalne. Czy było to trakowalne w sensie, że mieliście okres, w którym puszczaliście jakiś tam budżet na kampanię na konwersję, dokładaliście do tego albo telewizję, albo jakąś kampanię, co ma na wyświetlenia i patrzyliście, nie wiem, czy koszt konwersji spada, czy to było tak, że po prostu idziemy w górę Lejka, ale nie jesteśmy w stanie tego strakować?

Znowu, na różnych etapach różnie na to patrzyliśmy, ale znowu, Bardzo ciekawe doświadczenia przy małych kampaniach pamiętam w Domodi. My tam sobie robiliśmy takie testy w momencie, w którym puszczaliśmy jakieś zasięgowe rzeczy, które miały punktowo pojedyncze wejścia. Badaliśmy w jaki sposób zwiększa się ruch organiczny dosłownie w minutach. W minutach. Po odpaleniu tej reklamy. Czyli jak eroduje ta reklama powoduje ruch od razu. i próbowaliśmy to predykować. Jakby mając bardzo dużo tych wejść i mając też inne spółki z grupy wirtualnej Polski już wtedy, które też robiły kampanie telewizyjne byliśmy w stanie próbować budować model, który na podstawie pierwszych obejrzeń predykował jak będzie ta widoczność i przełożenie na brand działała. Ale znowu bardzo dojrzałe, dużo wydające biznesy robią to najczęściej poprzez tzw. marketing mix modeling. To znaczy, to jest takie duże badanie ekonometryczne, w ramach którego wkładamy wszystkie nasze parametry. To znaczy, kiedy puszczaliśmy kampanię, jak intensywne, ile na nią wydaliśmy, jakie mamy reklamy. Dosłownie w dniowych czankach bierzemy dane z 3-4 lat wstecz. Wkładamy tam wszystkie zmienne, nie wiem, we łbówiu otwarcia sklepów. Kiedy kupowaliśmy towar, kiedy on się zmieniał, kiedy wchodziła nowa kolekcja. Wkładasz tam wszystkie rzeczy, które mogły mieć wpływ na sprzedaż i wszystkie wyniki sprzedażowe, które masz. Wkładasz to do jednego modelu ekonomicznego no i statystyka Ci pokazuje, co najbardziej wpływało na to instalacje aplikacji mobilnej oczywiście w czasie. I to Ci pokazuje, które z tych elementów działają najlepiej. Więc w takich dojrzałych modelach Robisz marketing, mix modeling i próbujesz to dostosowywać. Ciekawostka z mojego doświadczenia, zwykle ta meta jest niedoważona. I to jest coś, czego ja też

rozmawiając... Niedoważona w postaci analizy tego w koncie reklamowym.

Tak, w sensie patrząc na udział kanałów najczęściej wychodzi, że za mało wydaje się na metę. No bo ta meta jest ciężej mierzalna, ona wpływa bardziej na górę lejka. Googlacy mają konkretną intencję tego klienta. To jest prostsze, oczywistsze, bardziej zrozumiałe. Ta meta mimo wszystko musi zainteresować tego klienta. Na koniec w tych MMA okazuje się, że pozyskanie tego klienta z mety i jego pierwsze wejście zupełnie inaczej pracuje i jest bardziej wartościowe niż to się wydaje. Oczywiście, idąc dalej, jak możemy to uwierzyć?

To się wydaje, bo wiadomo, że każdy z systemów reklamowych gra do swojej bramki, czyli on gra do swojej bramki i pokazuje jakiś wynik np. 5x, a na prawdę on jeszcze może być wyższy, bo my tego nie jesteśmy w stanie doszacować.

I tu musielibyśmy wejść w atrybucje. No bo teraz znowu, to co robi Meta, a przynajmniej robiła chwilę temu, już chyba z tak agresywnej atrybucji się wycofali, ale oni jeszcze chwilę temu mieli tam domyślną atrybucję 28 dni po kliknięciu i 7 dni po wyświetleniu. 7 dni po wyświetleniu. To oznaczało tyle, że jak ja scrollowałem Fit, nie musiałem się na sekundę zatrzymać, tylko scrollowałem, potem wszedłem do tego sklepu i kupiłem, to Meta mówiło, to dzięki mnie. W związku z czym znowu musimy popatrzeć na to i przeanalizować sobie tą atrybucję. Dzisiaj przy tej atrybucji powiedzmy siedmiodniowe kliknięcie, jednodniowe wyświetlenie jest plus minus okej. To siedmiodniowe pewnie trochę nam zaniża biznesy, które próbują myśleć no zróbmy jednodniowe. To polecam popatrzeć sobie w dane i zobaczyć jak wyglądają ścieżki zakupowe. Te jednodniowe nie istnieją niemalże. W sensie, to nie jest tak, że dzisiejszy klient w ciągu jednego dnia widzi jakiś produkt, szczególnie jak jesteśmy nieznaną marką, wchodzi i go kupuje. To raczej jest proces, wybór, selekcja.

No dobra, patrząc nawet sobie na trochę mniejsze brendy, no bo ten duży model jest zarezerwowany dla większych organizacji, które są w stanie to przeanalizować.

Nawet nie przeanalizować, ale mają wystarczająco duży data set, żeby to było ekonomicznie, żeby było prawdopodobieństwo wystarczające tych danych.

A te mniejsze e-commerce'y, trzymamy się na przykład tych 5 milionów, ale to może się odnieść do 10, 20, w razie kto ma koszyk oczywiście, no to jak one tego powinny podchodzić w budowie Góry Lake'a? No bo powiem Ci trochę na przykład o swoim. My robimy rzeczy, które są nierę do jednego mierzalne. Trochę influencerów, trochę collabów z markami. Trochę robimy działań na zasadzie obserwujących na Instagramie. Nie wiem, trochę mamy działań. To jest też ciekawostka. Meta nam nie wyłączyła tej kampanii, ale mamy możliwość też płatnie powieskiego osoby do grupy, gdzie jest tam 70 tysięcy osób w naszej grupie. I robimy te rzeczy. Każdy ruch oczywiście mierzymy UTM-ami. Każdy patrzymy też na to, czy jak organik rośnie, ale to nie jest jeden do jednego mierzalne. Zastanawiam się, czy te mniejsze brandy nie powinny się skupić jednak na działaniach stricte konwersyjnych na kontach, czy powinny jednak iść szerzej.

Większość biznesów, małych biznesów powinna skupić się na konwersji. I tylko i wyłącznie, tak naprawdę mój model...

Jeśli chcą to stać, to jest bardzo ważny punkt.

Oczywiście, ale tu musimy wrócić do tej marzy i do tego, ile jesteśmy w stanie wydawać, ale przy tej... Jakbyśmy się tak cofnęli i na to popatrzyli, to dla mnie taki najlepszy model tego w jaki sposób wydawać jest taki, że próbujemy skalować PRFO, takie czyste PRFO na retargetingu, z dobrym udziałem retargetingu.

Co to znaczy dobrym udziałem retargetingu?

Stacking, który jest optymalny do naszego sklepu, który wykorzystuje cały jego potencjał.

Super.

To kolejne świetne pytanie, bo to jest ostatnia właśnie myśl mojej rozmowy. Jak w ogóle wyznaczyć i ten budżet, można powiedzieć, retargetingowy, ile powinniśmy tej częstotliwości, żeby wykorzystać maksimum potencjału, ale żeby nie przegrzać tej grupy komunikatem?

To jest chyba trochę... Tu jest dość prosta odpowiedź. Kombinacja ROAS-u przełożonego w danym segmencie dalej na marze i na... Czyli dopóki nam się opłaca? Dopóki nam się opłaca, dopóty powinniśmy grzać. Chyba, że teraz wchodzimy już w takie niuanse, no bo na koniec pewnie jest tak, że być może dwa kanały nam się dalej opłacają, no i musimy wybierać, który nam się bardziej opłaca. Ale zakładam, że doszliśmy już do takiej ściany, więc powinniśmy, właśnie ja rekomenduję taki model dochodzenia do ściany, to znaczy w momencie, w którym dojdę do ściany dopiero szukam jak ją przeskoczyć, albo w ogóle przebić ten sufit znacznie mocniej. więc ja rekomendowałbym odpowiedni poziom retargetingu dużo tych kampanii performance'owych a dopiero potem jak dochodzimy już do wyporności budowanie znowu górę pewnie znowu na kampaniach dynamicznych zaczynając jeśli tutaj dochodzimy do sufitu oczywiście jak zbudujemy tę górę musimy zwiększyć retargeting no bo mamy więcej Znowu ją dopasować, zobaczyć czy dobijamy, zobaczyć czy nie jesteśmy w stanie tych dynamicznych zwiększać, a jak nie to dopiero wchodzimy na ten kolejny level. Z taką gwiazdką, że pewnie no bo znowu taki klasyczny model IDA, który kiedyś funkcjonował w marketingu. W mojej ocenie istnieje coś pomiędzy tą górą Lake'a a dołem. W sensie ta faza, w której ktoś się zastanawia, możemy go przekonać. I to pewnie często są te nasze promocje. To znaczy chcę powiedzieć to, że... Czeka na ten moment. Tak, tak. W tych okresach promocyjnych my powinniśmy znacznie silniej grać tą promocją. Pewnie te kreacje takie bardziej wizerunkowe promocyjne wtedy już powinny wjeżdżać. Nie powinniśmy bazować na samym feedzie. Bo to jest trochę to, o czym mówiliśmy wcześniej. To znaczy, jeśli ja oddaję załóżmy te 50% swojej marży procentowo na promocje, to powinienem teraz wykorzystać wszystkie możliwe kanały, żeby wypromować te promocje.

I zrobić te 100% sprzedaży.

Tak jest.

Jeszcze nawet więcej.

Tak, więc jeśli nie zrobimy tego potem w performance marketingu, no to nie zobaczymy tego wzrostu. A znowu te kampanie, w których po prostu mamy jakiś baner, który sobie lata na mecie czy na displayach, mamy atrakcyjną promocję, one działają i performują bardzo dobrze.

Fajnie, super, że przeszliśmy do tematu promocji, bo wydaje mi się, że on jest trochę wart zgłębienia. Ja ostatnio nawet pisałem artykuł o tym i o tych takich buying zones, czyli tych momentach, które są w roku i tych promocjach, które tak naprawdę ludzie do tego podchodzą chyba trochę tak w większości w funderze, że gorsza sprzedaż promocja. Nie jest to jakoś strategicznie zaplanowane poza jakimś Black Weekiem. Zastanawiam się jak w ogóle polecieć do tego systemu budowania promocji, no bo tak, z jednej strony Promocja to powoduje trochę konsumentów, że oni czekają na tę promocję. I trochę jak popatrzymy sobie na rynek polski, nawet na te brendy, w których pracowałeś, tam jest promocja.

No dość często.

Wiem, że chcesz to powiedzieć, no i jest niemalże non-stop, tak.

No i teraz zastanawiam się, czy jeśli mamy policzoną marżę i opłaca nam się to, to i patrząc, że konkurencja również ma tą promocję non-stop, to lepiej jest iść w taki model, w którym mamy tą promocję non-stop, jest to policzone, opłacalne i jest jakby tylko zmiana okazji, zmiana rabatów, no bo patrząc na te duże marki, to największości tak funkcjonują i często też komunikuje się to markom, które nie chcą wychodzić z tego takiego biodestału typu Bo jeżdżą promocje i nigdy z tego nie wyjdziesz. A z drugiej strony, jak taka marka, która nie robi promocji, ma konkurować z marką, przy tym momencie, która robi promocję? Jak podejrzeć strategię promocji? Tak bym to skonkludował.

No właśnie, od tego bym chyba zaczął to dobre sformułowanie. Powinniśmy mieć strategię tych promocji. To znaczy wiedzieć po co nam są te promocje, bo to nie zawsze jest tak jak powiedziałeś, mniejsza sprzedaż, promocja. Nie zawsze tak powinniśmy robić, no bo gdybyśmy włożyli sobie te pozycje marketingu i promocji w jedną pozycję, to by się okazało, że często wydanie na marketing ciut więcej jest efektywniejsze niż zrobienie promocji.

I to warto przeliczyć.

I to warto oczywiście przeliczyć i to jest jakiś punkt pierwszy. Druga rzecz o której mówiłem, no struktura tego naszego stoku. Jeśli mamy towary nierotujące być może zrobienie promocji i uwolnienie cash flowu jest zupełnie innym celem. To znaczy robimy promocję, może ściągniemy tam nowego klienta, którego potem przekonwertujemy na towary w pierwszych cenach z wyższą marżą. Zacząłbym od celu. Po pierwsze deadstocki, po drugie sprzedaż, po trzecie sprzedaż być może jakichś kategorii, które nam zalegają. Wrócę do tych sandałów. Te sandały w którymś momencie należy wyprzedać, żeby nie zostały nam na następny rok, no bo w następnym roku sprzedamy je z jeszcze niższą marżą.

No dobra, ale to jest fajny punkt. Sandały mają okres 2-3 tygodni sezonowości, to powinniśmy je wyprzedać Możliwe jak najszybciej czy czekać do Black Weeku gdzie robimy największe czyszczenie stoku? No bo one nie mają sezonów w żadnym z tych momentów.

To powiedziałbym, że duże brędy mają modele predykcyjne i wiedzą kiedy towar się sprzedaje i w jakimś stopniu. I są w stanie przewidzieć ile mają tego stoku, przy jakiej rotacji, w którym momencie zejdą z tego stoku. Więc to jest idealne podejście. Więc musisz rozumieć swój biznes i teraz Pewnie dużo zależy też od tego, no bo wątpię żeby żeby załóżmy ten biznes pięciomilionowy, który jest tylko butowy załóżmy, że taki weźmiemy i ma te sandały i te sandały stanowią dla niego 10-20% stoku i on z tym zostaje i jest w stanie czekać 6 miesięcy na uwolnienie cashflow. Więc wydaje mi się, że to też determinuje trochę to kiedy powinniśmy odpalić te promocje. I to też często robią duże brendy. Robią promocje jeszcze w tym piku sprzedażowym, żeby zapewnić sobie, bo wiedzą już jaka jest predykcja na kolejne tygodnie. Ja bardzo polecam obserwować sobie Google Trends. Zapytania dla np. sandałów damskich, przykład znowu. W Google Trends bardzo fajnie pokazują jak ten sezon wygląda. Jak ktoś sobie to przeanalizuje. Tak samo ciekawym kejsem są baseny ogrodowe. Też polecam. To są bardzo ciekawe kejsy, które pokazują jak ta sezonowość wygląda. I tam istnieje taki moment, w którym z takiej popularności zindeksowanej 100 spadamy na 40. Już w tym momencie schyłkowym. Czyli tam w trzecim, czwartym tygodniu pewnie najczęściej. To oczywiście zależy od pogody i jakichś innych czynników. Ale jak jesteśmy w stanie to przewidzieć, no to pewnie jeśli wiemy, że ten stok nam zostanie, to pewnie już w tym trzecim, czwartym tygodniu powinniśmy zacząć delikatne wyprzedaże, przebić konkurencję, która być może jeszcze zaspała, która właśnie może gorzej predykuje, no i wtedy już ruszyć. Więc nie zawsze po sezonie, czasem jeszcze w końcówce trwania tego sezonu.

Czyli można powiedzieć, że strategię zaczynamy od zaplanowania kampanii deadstockowych jako najważniejsze?

od analizy swojego stoku i tego, którego chcemy się pozbyć i ile jesteśmy w stanie go zatrzymać. To jest kluczowe, bo to ci determinuje potem co jesteś w stanie kupić. Jeśli zostaniesz z sandałami, które ci nie rotują, a możesz kupić buty zimowe, które by ci rotowały super, to ty nie kupisz tego towaru, masz pustą półkę. No i teraz zobacz, że jeśli będziesz miał rotację na tym produkcie 1% i nawet marżę 40% to ten nasz GM Roy wyjdzie 0,4%. I teraz wystarczy, że będziesz miał te buty zimowe w rotacji 4% i marży 10% i osiągniesz ten sam wynik.

No dobra, ale tu mówimy o takich produktach, które są deadstockiem, ale patrząc na

to... Albo są sezonowe.

Albo sezonowe. A reszta produktów, która konwertuje, no nie wiem, jakieś bestsellery, one w ogóle nie powinny mieć swoich znań promocji? Czy powinny mieć promocje takie zachęcające na osoby, które czekają, że ta promocja jednak będzie? Jak to strukturalnie do tego podejść poza tym?

To tutaj bym powiedział, że to zależy już od naszego pozycjonowania marki i znowu doszedłbym do jeszcze jednego typu promocji, który często jest pomijany. Da się bardzo fajnie formować promocje, które podbijają wartość naszego koszyka. I znowu relatywnie mało marek to robi, a to jest po prostu lewar na wzrost i wcale nie musimy konsumować tego wzrostu sprzedaży w wyższej konwersji, możemy w wyższym koszyku. Więc czasem w taki sposób możemy to robić, to znaczy nie robimy promocji na dany produkt, ale kup 2-3 gratis. Czy zwrot na kartę podarunkową, to jest w ogóle model, który ja bardzo lubię. Po pierwsze konsumenci nie potrafią tego liczyć, no to jest trudny model. Wiesz, jeśli zrobisz zwrot, Zrób zakupy za 200zł, dostaniesz 100zł zwrotu na kartę podarunkową.

Ja jestem słaby z matmy, ale myślę, że większość ma z tym problem.

Maksymalnie 33%, ale mówię maksymalnie, a wydaje się, że dałem ci 50%. No ale ty musisz kupić ode mnie towar za 100 zł, a prawdopodobnie nie kupisz za 100, tylko kupisz za wyższą kwotę, bo nie znajdziesz akurat za 100 zł. A część w ogóle z tego nie skorzysta z tej karty podarunkowej. A jeszcze jeden benefit jest taki, że cash dałeś mi już teraz. towar dostaniesz później, więc cashowo wygląda to dla ciebie jeszcze lepiej. Więc są mechanizmy promocyjne, które wyglądają trochę inaczej i mogą mieć inne cele.

Jak jeszcze? Jak już taki ciekawy temat.

To powiedziałbym, że ciekawe typy promocji to oczywiście wszelkiego rodzaju bundle i widziałem bardzo ciekawe case'y.

Zestawy połączone z kilku rzeczy?

Tak, ale sprzedawane w ramach blind boxów. Blind boxów, mystery boxów, różnie się to na rynku nazywa. To znaczy mówisz, damy Ci torebkę. Ty nie wiesz jaką torebkę. Kupujesz torebkę w cenie superpromocyjnej i rotujesz tym stok, który Ci zostaje deadstockowy. Być może to nie jest super...

Nie ma teraz jakichś zwrotów? Czy to nie może mieć zwrotów?

Możemy mieć zwroty, ale trzeba policzyć. Są biznesy, które to skutecznie robią i w taki sposób rotują stoki. Wszystkie końcówki serii, pojedyncze produkty wkładają tam i w ten sposób to rotują.

Ja widziałem jeszcze z takich zestawów bandlowych też ciekawostkę i w ogóle robimy to na szoperze teraz, właśnie za Madeuszem. Zacząłem to w zagranicznej marce, no bo wiadomo, warto jest pracować na DAOV i zwiększać wartość koszyka i można to zrobić zaimplementując. Może pokażemy nawet na wizualach, jak to wygląda teraz w DAG-u, na naszym szablonie, na szoperze, żeby zobaczyć, że mamy tam dużo takich miejsc, z którym ktoś może doleczyć do koszyka. Na pop-upie, który wyskakuje na stronie produktów, koszyków w jednym, drugim, trzecim, czwartym miejscu, w każdym jest inny produkt. No i teraz tak intencjonalnie zacząłem się zastanawiać, dobra, to jest jakaś zawsze czynność, żeby ktoś dodał te produkty, wiadomo, że jakiś tam tylko procent doda. Więc teraz robimy coś na karcie bestsellerów, gdzie będzie bestseller XYZ za 499 zł, a na dole będzie zestaw premium. W tym zestawie premium będzie torebka, zestaw do pielęgnacji, breloczek, kosmetyczka i to będzie przecenione i będzie kosztował tam załóżmy 559, czyli Te rzeczy, które ja chciałem, żeby klient po kolei zebrał na swojej ścieżce zakupu, będą już na froncie pokazane, że możesz wybrać ten zestaw i po prostu zaoszczędzić. Jestem ciekawy konwersji.

Taka kompletacja zestawu jest jednym ciekawym podejściem, ale ja w tym kontekście takiego upsellu jeszcze na sklepie, w trakcie kompletowania tego koszyka, bardzo lubię też takie drugie podejście, które nie w każdej branży jest możliwe, ale ja zawsze Mówię tym właścicielom e-commerce żeby myśleli o tym w taki sposób, co ty Oskar kupiłbyś na kasie gdybyś miał taki sklep fizyczny. Co byś przy kasie położył? Jakie produkty? I to jest dokładnie to co powinieneś zrobić w e-commerce. To jest dokładne odzwierciedlenie. Buty, skarpetki, kosmetyki. To jest bardzo naturalne podejście, w którym jesteś w stanie zapselować coś. Jeszcze tam jest bardzo ważny taki jeden aspekt, którego nie dotknęliśmy, a on moim zdaniem dla... większość e-commerce'ów, małych i średnich robi to źle. Prog darmowej dostawy. To znaczy ustalenie tego progu darmowej dostawy w dobrej, optymalnej wartości powoduje, że możesz zwiększyć swoje AOV i poprawić unit economics pojedynczych zamówień. W szczególności odciąć te zamówienia, które są dla ciebie nierentowne i nie dokładać do nich kosztu logistycznego. I teraz chcę powiedzieć to, że w takim przypadku dokładając te relatywnie tanie produkty abselowo przed wejściem do checkoutu, jesteśmy w stanie pokazać też produkty, które pozwolą przekroczyć ten próg darmowej dostawy temu klientowi. No i teraz jeśli pokażesz te produkty, dzięki którym on przekroczy ten próg darmowej dostawy, to klient będzie zadowolony, ale też bardzo chętnie je kliknie, no bo jeśli ma załóżmy buty za 180 zł w koszyku, widzi komplet skarpetek za 30 zł, a próg darmowej dostawy jest od 200 zł, to on zawsze na to skonwertuje. Oczywiście ten przykład jest zły dla e-commerce'u, to znaczy prawdopodobnie te skarpetki, które on dołożył i ten koszt darmowej dostawy jest dla nas już nierentowny, więc powinniśmy też odpowiednio dobierać produkty.

No właśnie, jak u kwoty, bo to jest też coś, co my często u siebie... Mamy już średni koszt 550, to od jakiej kwoty powinien być próg darmowej dostawy?

Nigdy nie patrzę o średni. Ja mam taki swój algorytm wyznaczania darmowej dostawy. Zachęcam do pobrania wszystkich zamówień z jakiegoś okresu i zobaczenia ich rozkładu. Rozkładu, a nie średniej.

Ile jest produktów?

Wzięcia sobie wszystkich zamówień. Teraz dzielisz je na bakiety. Załóżmy, że wasz średni koszyk to jest 550, więc pewnie optymalnie powinniście te bakiety ułożyć co 50-100 zł. Czyli 0-100, 100-200, 200-300, 300-400, etc. Idziemy w górę. No i patrzymy jak wygląda ten rozkład. I on będzie oscylował gdzieś obok tego progu darmowej dostawy, który teraz macie. No i teraz należy zobaczyć jak dużo klientów bylibyście w stanie na przykład przenieść na wyższy próg darmowej dostawy albo niższy próg. Znowu, inwestycja tego kosztu logistycznego i teraz to jest super istotna rzecz. Przy relatywnie drogich produktach ten koszt logistyki jest relatywnie tani. Relatywnie udziałowo. I teraz łatwiej dać darmową dostawę temu klientowi niż dać promocję. Darmowa dostawa, pytałeś wcześniej o inne typy promocji, darmowa dostawa też jest promocją. Są marki, które robią z darmowej dostawy. Super promocja, super podwyższa konwersje i znowu konsumenci tego nie rozumieją. Konsumenci traktują to jako super wartość, którą dostali. Zresztą wiele badań pokazuje, że ta bariera tego, że ja muszę teraz zapłacić za dostawę Mimo, że kupuję coś za 600 zł i teraz ktoś mi każe płacić 10 zł, psychologicznie ja po prostu nie chcę tego zrobić i dołożyć. Więc zniwelowanie tej bariery często zwiększa konwersje, tak jak promocje, które obniżają marżę o 10 punktów procentowych. Zrobienie takich promocji na darmową dostawę oczywiście znowu z głową. Rozmawialiśmy przed podcastem o takim case jednego sklepu o którym mówiłem. Gdzie przyszedł do niego logistyk, firma logistyczna i zaproponowała mu że jeśli zrobi dla ich formy dostawy dostawę od 0 zł, no to oni mu dopłacą do każdej paczki. On był bardzo zadowolony z tego dealu. Oczywiście to co się stało, zaczął wozić paszki za 50 zł, pojedyncze produkty, płacąc za przesyłki. Okazało się, że to było super nierentowne dla niego. Te zamówienia standardowo powiedzmy w okolicach 200 zł zaczęły erodować do tych za 100 zł. Marża zupełnie zjechała, no i biznes praktycznie klęknął w tym okresie. Przestał być rentowny, mimo że normalnie prowadził dobry, rentowny biznes. Więc ustalenie tego progu na pewno z głową. I teraz wracam. Rysujemy sobie ten rozkład i patrzymy gdzie jesteśmy w stanie przesuwać. Jeśli ktoś nigdy nie robił tego ćwiczenia, to okaże się, że ten punkt przegięcia jest na pewno w zupełnie innym miejscu. W sensie, nie będziesz rozmawiał o tym, czy 500, 50, 600 czy 500, tylko 400 czy 700.

Mega ciekawe. A z drugiej strony, ja mam też taki... Zdzwonię sprzed tygodnia, rozmowę z jednym biznesem, oni robią około 4-5 milionów... Słuchaj, przepraszam, 20-30 milionów rocznie. Biznes buty. wyższy koszyk nawet niż nasz, jakiś 800-900, więc bardzo wysoki koszyk. I on zrobił test i miesiąc temu wyłączył darmową dostawę. I co ciekawe, przy produkcji, której ma tylko i wyłącznie on na stronie, czyli z producentem bezpośrednim, zaoszczędził na tym, nie wiem, 100 tysięcy miesięcznie na logistyce, a konwersja nie spadła, bo tego produkcji nie było dziennie, więc to jest też taki ciekawy aspekt, który trzeba by zwrócić uwagę.

No, tylko pewnie już w butach za 800-900 zł mówimy o premium i wchodzimy w ogóle w segment luksusowy. On rządzi się zupełnie innymi prawami. Zawsze musimy to sobie zniuansować, popatrzeć na swoją branżę i zrozumieć, tam ludzie są w stanie za to zapłacić. Ale znowu, my w Shopperze analizowaliśmy sobie, jak w sklepach wygląda konwersja w zależności od kosztu dostawy ustawionego na sklepie. I teraz okazywało się, że istnieją małe sklepy, które nie rozumieją tego, że jeśli ustawią 25 zł za paczkomat i że wrzucą tam sobie wszystkie swoje koszty logistyczne w te pozycje, to oni nie stracą, no bo policzyli dobrze przecież, no ale klienta to super odstrasza. Nagle okazuje się, że ta konwersja spada radykalnie.

Przez koszt bardzo wysoki.

Przez bardzo wysoki, nierynkowy. Nie, niesprawiedliwy. Klienci rozumieją te koszty. To samo dzieje się czasem w momencie, w którym próbujesz przerzucić koszt płatności na klienta, bo takie sklepy też się zdarzają.

Koszt płatności, że prowizje?

Jeśli wybierasz bramkę płatniczą to plus 1% do transakcji. Albo jeśli pobranie to plus 5 złotych. Są takie sklepy, które takie rzeczy robią. Z moich doświadczeń najczęściej bardzo tracą na konwersji. Komplikują ten wybór, każą ci się zastanawiać na tym check-oucie. Pewnie to nie są sklepy super małe, nie wchodziłem w ich PNL-a, ale wiesz, te sklepy potrafią robić milion, dwa, pięć milionów rocznie, mając takie rzeczy na czekaucie, więc ja zawsze zachęcam do tego, żeby przeanalizować sobie właśnie, tak jak mówisz, możesz zrobić test, odkręcić to i zobaczyć co się stanie.

Dobra, no to tak jak już weszliśmy w temat w ogóle sklepów i analizy tego, co analizujecie bazując na sklepach z szopera, to powiedzieliśmy sobie o tym, że bardzo mało osób starystycznie zna tą marżę. Co jeszcze, a co byś powiedział o takich sklepach, które serio się dobrze rozwija, jakie mają cechy wspólne? I nie mówimy o tych gigantach takich, w których pracowałeś, tylko w tych, w których jesteśmy sadzeni aktualnie, czyli tych takim średnim sklepie na szoperze. No ja jestem takim średnim, trochę plus większym, ale są też średnie mniejsze.

To powiedziałbym, że kluczowa jest strategia. Jeśli nie masz tej strategii i liczysz, że kupisz towar od dystrybutora, jeszcze od jakiegoś pośrednika. Na tym towarze masz relatywnie niską marżę.

I jakoś to będzie?

Jakoś to będzie. Odpalisz kampanię, może się uda? Najczęściej się nie udaje. Jeśli jeszcze wejdziesz w jakiś segment, który jest bardzo konkurencyjny, który jest dobrze obstawiony na marketplace'ach, gdzie sprzedajesz bardzo powtarzalny towar, w którym konkurujesz cenowo, a jeszcze najgorsza rzecz, który... Już teraz, albo za chwilę zjedzą Ci azjatyccy gracze. To znaczy sprzedajesz coś, co jest super tanie, rabatowe. Dzisiaj ten klient już nie jest w Twoim sklepie internetowym, on poszedł na T-Motion, czy jakikolwiek inny serwis. Więc jeśli nie masz na to pomysłu, to w większości przypadków przegrasz. I wygrywają takie sklepy jak Twój Oskar. To znaczy mają pomysł, obstawiają influencerów, są dobre jakościowo. To jest w ogóle aspekt, którego dzisiaj w ogóle nie dostanęliśmy. Jak budować wartość klienta, tak? No i jak pracować nad jakością swojego produktu, ale też w rozumieniu takiej po prostu obsługi tego klienta, wsparcia tego, żeby on do nas chętnie wracał, żeby lubił naszą markę. To jest super istotne i znowu większość sklepów po prostu kupuje jakiś najtańszy foliopak, wkłada tam te rzeczy, które ktoś zamówił, wysyła bądź nie, z różnym czasem.

Bądź nie. Są takie, które mają większą marszę, bo nie wysyłają.

Nie, nie. Chodzi mi tylko o to, że wysyłają to trochę później. Ten proces nie jest szybki i sprawny. Ta kompletacja nie wygląda tak, jak powinna wyglądać. Wybierają jeszcze niepopularne formy dostawy, które nie są wygodne dla tego klienta. Utrudniają zwroty. W przypadku reklamacji to w ogóle nie chciałby się je składać w tych sklepach. No to wiadomo, że ten klient do tych sklepów nie wróci. A na początku tej rozmowy mówiłem też o tym, że I to jest cały obszar, którego dzisiaj nie dotknęliśmy. Relacja CLTV do CAC jest niezwykle istotna. CAC czyli koszt akwizycji klienta, CLTV czyli wartość klienta w czasie. Do tej wartości klienta dobrze, żebyś już wliczył zwroty, wszystkie inne rzeczy. Tylko to co Ci się realnie zafiskalizowało w wartości netto to jest moja najlepsza rekomendacja. I przeliczone już na marze netto. Więc patrzysz jaką masz marżynę na jednym kliencie netto, ile na nim zarabiasz, a ile zapłaciłeś za jego pozyskanie. No i teraz, jeśli ty jesteś w stanie temu klientowi poprzez dobrą obsługę, dobrą jakość twojego towaru, sprzedać coś drugi, trzeci raz, bo masz go już w swoim CRM, no to super, jesteś w stanie dwu, trzykrotnie zwiększyć wartość tej relacji CLTV do CAC, a tym samym swój wynik końcowy na jednym kliencie. No i teraz, co trzeba powiedzieć?

Tylko tu jest gwiazdka jedna, nie? W sensie, ja tak dostrzegam, patrzę sobie na rozmowy, nie wszyscy mają tą możliwość, kategorią, żeby ten klient powracał. I to jest duże wyzwanie dla marek, które, no nie wiem, meble.

To jasna sprawa.

To jest duże wyzwanie. Mam chyba najwięcej marek w swoim e-commerce hubie, właśnie meblowych, które muszą mega wykręcić duże AOV i dobrą orientację na pierwszym zakupie.

Tak, ale tam właśnie pracujesz na pierwszym zakupie, masz trochę inną strategię i teraz to wszystko o czym rozmawiamy. Ty musisz rozumieć to jaki ty biznes robisz, jaką ty masz strategię tego towaru, jaki masz towar, jak on jest sezonowy. W jaki sposób będziesz go promował? W jakich kanałach będziesz go promował? Jak będziesz wykorzystywał ten performance marketing? Jak będziesz układał promocje? Jak będzisz rotował deadstock? Czy w ogóle masz deadstock w swojej kategorii? Bo być może ten biznes meblowy, no dobra on w niektórych kategoriach jest bardzo sezonowy, ale wyobrażam sobie, że... łóżka dziecięce, nie są aż tak sezonowe. W sensie one... Tak, ale mogą mieć

spadać z racji demografii. No... Też warto za to zwrócić uwagę.

Oczywiście, no ale to jest już prognoza tego popytu i tego jak ta przyszła rotacja może wyglądać. Więc dużo czynników i przegrywają te sklepy, które myślą, że ładnie to określiłeś, jakoś to będzie. Wygrywają te, które mają jakiś pomysł i ten pomysł jest unikalny i kuleodporny. Powiedziałbym, że kuleodporny w tych czasach bardzo performance marketingowych, w których ta konkurencja jest wysoka, jest duża presja na cenie z jednej strony. Czyli jeśli 95% twojego biznesu opiera się na performance marketingu i mówię to jako osoba, która wydała na tym performance marketing naprawdę sporo. to masz duże ryzyko swojego biznesu. To samo jeśli twoja sprzedaż opiera się na market place'ach. Drobna zmiana w tych algorytmach, drobna zmiana w działaniu konkurencji, która nagle dobrze policzy to CLTV do CAC i zacznie bidować znacznie wyżej, może powodować, no bo znowu, to dobre policzenie CLTV do CAC i zbudowanie tej relacji, jeśli potrafisz policzyć CLTV do CAC versus tylko pierwszy zakup, to jesteś w stanie być może bidować tego samego usera trzykrotnie wyżej. I teraz znowu, ktoś kto to robi, ktoś kto tego nie robi, diametralnie zupełnie inne biznesy w ATS-ach, które jeden jest w stanie przebić drugi i to zapewniam 90% tych dużych graczy robi. Więc teraz często te małe sklepy konkurują pierwszym zakupem wersus całą wartością klienta i takie Zalando jest w stanie Zalando jest pewnie złym przykładem, bo pewnie oni 80-90% Polaków już kupujących modę w internecie dzisiaj już mają w swojej bazie. No ale biznes, który dalej jest duży i chce rosnąć i szuka tego nowego klienta jest w stanie za niego zapłacić znacznie więcej, bo wie ile będzie dla nich warto. Dokładnie tak.

a to pozyskanie jest coraz droższe. Jeszcze dodam, że typu performance marketingu, ja powiem od tej strony takiej, której ja się lubuję, czyli organiku, że on też jest bardzo niebezpieczny pod takim kątem i to na swoim przykładzie. No dobra, mamy podcasty. Zauważmy, że podcasty to jest jakieś takie miejsce, gdzie jest akumulowana wiedza i potem część osób gdzieś tam konwertuje do moich społeczności komersowych. I to też, czy na przykład w DAG-u, mamy grupę na Facebooku, mamy influencerów. Problem z tym organikiem jest taki, który ja dostrzegam, że on jest świetny jeśli chodzi o CAC. CAC ma idealny jeśli chodzi o koszt do wytworzenia, do pozyskania, ale on nie jest systemowo skalowalny. Czyli może być tak, że w danym miesiącu tematy są interesujące dla podcastów, możemy trafić z influencerem, ale możemy też nie trafić, a poświęca czas operacyjny. Więc ja też dostrzegam to, że był taki moment tego Eldorado i chyba umieszczałem to w czasie. Jaki to był dla ciebie okres tego Eldorado w latach? Kiedy się zaczęło już tak trochę zbliżać ku dołowi?

Na chwilę przed covidem jeszcze ten e-commerce rósł mocno, covid i rok, dwa lata po to. To jest ten okres.

Okej, czyli 2,2, 2,2,3.

No, to taka największa górka. Ale pewnie 2,21 do początku 2,24 to jest jeszcze w miarę.

Tak, teraz już jest mniej, więc ja też mam taką obserwację swoją, że w tym okresie, o co ja to liczyłem właśnie sobie w zewnętrznym rzędziem analitycznym, że wtedy pozyskiwaliśmy bardzo dużo nowych, tanio klientów.

Ale wtedy też ci klienci pojawiali się w internecie. To był taki bardzo ciekawy okres, w którym te biznesy, które wtedy dobrze zainwestowały, teraz czerpią z tego korzyść, bo pozyskały klientów, którzy nagle pojawili się w internecie, no bo nie można było pójść do sklepu fizycznego. Więc wtedy było trochę takie drugie rozdanie tych nowych klientów, którzy pojawili się na rynku.

Tak. No i teraz już to opowieskiwanie już nie jest tak łatwe, stąd trzeba się bardziej napocić.

Tak, no ale zobacz, dzisiaj... Często jak szukasz tej torebki, to już nie zawsze, torebka pewnie jest jeszcze złym przykładem, ale jak szukasz danego produktu, to zaczniesz swoją przygadę od dużego marketplace'u, od marketplace'u czy zalando, jesteś już w tych bazach, tam wchodzisz i zaczynasz, w ogóle nie zaczynasz eksploracji od kanałów, w których ty jesteś jako typowy sklep obecny, jesteś poza tym systemem i w ogóle nie masz szansy wejścia i dlatego Czasem budowa tej góry Lake'a, oczywiście z głową, z tym wszystkim o czym rozmawialiśmy wcześniej i próba pojawienia się, zaczepienia tego klienta przed intencją ma jakiś sens, no bo dzisiaj ciężko pozyskać tego klienta, szczególnie rynek modowy myślę, że jest bardzo dobrym przykładem na tak skonsolidowanym rynku, no bo my dzisiaj mamy Inditex, grupę CCC, Zalando, które przejęło About You. Oczywiście LPP nie wiem czy powiedziałem, więc mamy kilku naprawdę dużych graczy, którzy robią 80-90% rynku dzisiaj. No bo taka jest prawda. I teraz próba przebicia się przez ten clash w momencie, w którym naprawdę zaandą my dzisiaj praktycznie każdego Polaka w bazie swojej, no to oni już nie potrzebują akwirować nowego klienta, a my musimy dzisiaj wydawać znacznie więcej na pozyskanie tego nowego klient.

Jak się maluje przyszłość e-commerce w najbliższych 3 latach? Masz jakieś predykcje, pozytywne, negatywne? Jestem ciekawy tego tematu.

Dalej będą wygrywać ci, którzy potrafią liczyć, potrafią się mądrze skalować, potrafią dywersyfikować i którzy mają unikalny towar, który są w stanie dobrze pozyskać. Ewentualnie pozyskają go pierwsi. No bo są też takie towary jak... Teraz chyba bardzo głośno jest o tych pierożkach, takich gniotkach, nie wiem, które sprzedają się wszędzie. No i teraz ci, którzy pierwsi weszli z tym towarem i akurat go trafili, super. Trend dla bubu sprzed roku dwóch, super. Więc to nie jest tak, że nie da się zrobić tej górki, no tylko predykcja tego, co akurat będzie modne, będzie super hitem, jest znacznie trudniejsza niż kiedyś i znacznie więcej biznesów próbuje to obstawiać, więc jest prawdopodobieństwo, że tylko my na tym skorzystamy i złapiemy całą górkę. jest znacznie mniejsze. No ale to widać przy każdym trendzie, w sensie czekolada dubajska, wszystkie inne rzeczy. Widać jak te biznesy zaczynają wyrastać i ci, którzy zareagują bardzo szybko. I myślę, że to się radykalnie nie zmieni, tym bardziej w tych czasach bardzo EA-owych, to znaczy te rzeczy trendujące, dobry zakup towaru, produkcja tego towaru, producenci, marki własne, marki osobiste.

Wszystkie są ludzkie.

Wszystko co ludzkie, jakościowe i rzemiostwo. Zdecydowanie, zdecydowanie. My widzimy, to ostatnia rzecz, widzimy na SZOPERZE też taki segment klientów bardzo hobbystyczny. To często nie są duże e-komercy, ale pan który organizuje turnieje szachowe ma stoisko z szachami, które na tych turniejach i sprzedaje. Otworzył sobie ten sklep internetowy. Super, ale ma swoją grupę klientów, ma swoich jakichś uczniów, jest już znany w tym środowisku. Jest, tak jak mówisz, osobą prawdziwą, realną, której jesteś w stanie zaufać. Ma coś więcej niż tylko ten produkt. To są biznesy, które my widzimy rosną bardzo szybko i dochodzą do poziomów, gdzie nowy sklep nigdy do nich czasem nie dochodzi. Albo po roku, po dwóch się zamyka, nie konwertując. Więc te biznesy hobbystyczne, w których ja naprawdę jestem ekspertem. Może nie wiem jak sprzedawać jeszcze w internecie.

Może nie mam idealnej ścieżki, ale ludzie mi zaufają.

Myślę, że szoper naprawdę jest dobrym miejscem dla nich, no bo dajemy Ci gotowy sklep, dajemy Ci możliwość odpalenia kampanii, płatności, logistyki, wszystkiego czym musiałbyś się normalnie zająć, a Ty zajmuj się tym w czym Ty jesteś dobry, czyli tym towarem, tą swoją branżą, buduj sieć kontaktów. Być może nawiązuje relacje z innymi influencerami, bo często ich po prostu znasz w tej swojej branży mikroświadku. I to są mówię, biznesy takie hobbystyczne, jeździectwo, szachy. Wszystkie tego typu rzeczy, które naprawdę fajnie performują. One oczywiście są w jakiejś niszy, ale tą niszę zajmują bardzo fajnie i bardzo dobrze.

Tak, a jak np. przypadkowo ta nisza urośnie, albo Twój profil urośnie, to możesz też na szoperze, tak jak u nas w DAG-u, od 30 zamówień do... Do ilu miesięcznie rekordowo sprzedajesz? Chyba 5500. Więc jest ta ścieżka do rozwoju dla osób, które działają w niszy.

Zdecydowanie. I znowu wrócę do tych szachów. One też miały taki pik.

Dzisiaj w Polsce... To jest ten serial na Netflixie, nie?

Tak, serial na Netflixie. Ale też w covidzie był drugi pik, w którym ludzie zaczęli grać w szachy przez internet, bo nie mieli co ze sobą zrobić. I okazało się, że to bardzo urosło. W Polsce są chyba dwa duże sklepy internetowe, które sprzedają szachy, które wyrosły w tamtym czasie. Więc i oczywiście obstawiły sobie ten rynek. Dzisiaj obstawiają większość turniejów szachowych, więc...

Da się.

Da się i da się zagarnąć może niewielki rynek, ale praktycznie cały.

Tak. I jeszcze jak masz społeczność, to nie na niskim kaku.

Dokładnie.

Wtedy tej marszy aż tyle nie potrzebujesz.

Dokładnie, a szachy też są sportem internetowym, w którym ludzie oglądają tam na YouTubie, są jacyś lokalni influencerzy, etc., więc znowu ten potencjał społeczności da się bardzo fajnie wykorzystać.

I tym optymistycznym akcentem chciałem Ci podziękować. Powiem szczerze, że naprawdę bardzo dobra dla mnie rozmowa. Zawsze daje sobie werdykt. Myślę, że mnóstwo wartościowych rzeczy i dziękuję Ci za nią. A jak ktoś ma jakieś pytanie, to słuchajcie, zadawajcie w komentarzu. Może coś było niezrozumiałe, może jakiś skrót, może chcielibyście się podzielić czymś ze swojej strony.

Ja na pewno dużo skrótów takich używam, więc chętnie też jeśli macie jakiekolwiek pytania.

Możemy zrobić transcript AI i zrobić słowniczek, to też jest wartościowe.

Tak, chociaż myślę, że z drugiej strony ten transcript AI musielibyśmy dobrze zrobić. Tak, że mógłby po angielsku. GMO i myślę, że może być zapisany bardzo różnie.

Tak, to prawda.

Dziękuję ci bardzo, Paweł i do zobaczenia w kolejną niedzielę o godzinie dziewiątej. Dzięki.

Dziękuję ci bardzo za wysłuchanie mojego odcinka. Jestem ciekawy, czy pojawiły ci się jakieś pytania. Jeśli tak, to to jest właśnie moment, w którym możesz napisać je w komentarzu. Chciałem cię także zachęcić do odwiedzenia mojej strony internetowej oskarlipiński.pl i zapisania się na newsletter. W każdą niedzielę, o 9.00 wysyłam garść merytorycznych informacji o e-commerce i marketingu.

Aha, jeszcze jedno, bardzo ważne.

Napisz mi, jakie tematy są dla ciebie interesujące, a może nagram odcinek o tym,

co właśnie cię trafi.