6 Herausforderungen beim Kundenfeedback – und wie man sie 2026 mit KI lösen kann

So, ich habe noch die eine Minute gewartet bis Punkt 11, damit auch alle Zuschauenden da sind. Und damit hallo und herzlich willkommen, liebe Zuschauende, heute zum Webinar-Highlight hier auf marktforschung.de. Mein Name ist Sabrina Germann, ich leite hier bei uns den Bereich der Online-Events. Ja, und ich darf Sie herzlich willkommen heißen hier bei uns, da sind Sie nämlich genau richtig, da gibt es die wichtigsten Insights aus der Branche. Und davon hat unser heutiger Experte nämlich so einige im Petto. Sie sehen ihn bereits neben mir. Herzlich begrüßen darf ich Stefan Kolle. Er ist Gründer, er ist Gründer der Future Lab. Hallo Stefan, schön, dass du da bist.

Hallo Sabrina, guten Morgen.

Ja, bevor Stefan gleich richtig loslegt, gibt's natürlich noch den Hinweis an Sie, liebe Zuschauende. Liebe Zuschauende, so ist es richtig. Wenn Sie Fragen haben, dann dürfen Sie die sehr gerne stellen. Wir haben unten den Q&A-Button oder auch F&A, den gerne nutzen und alles reinschreiben, was Ihnen auf dem Herzen liegt. Wir haben nämlich nach Stefans Vortrag noch eine kleine Q&A mit Ihren Fragen geplant. Dazu gibt es dann später mehr. Aber bis dahin würde ich sagen, sind wir bereit. Stefan, du kannst gleich loslegen. Ich wünsche allen vor den Bildschirmen ganz viel Spaß und gebe jetzt gerne ab.

Danke dir. Guten Morgen alle zusammen, freut mich, Sie hier zu sehen, virtuell zu sehen. Heute 6 Herausforderungen des Customer Feedback Managements und wie Sie diese meistern in 2026. Kurz, wer bin ich? Sabrina hat es ja schon gesagt, mein Name ist Stefan Kolle, ich bin Gründer der FutureLab, ich befasse mich seit über über 22 Jahren mit dem ganzen Thema Kundenstrategie. Wie verstehe ich meine Kunden besser und bediene sie auch besser, um sie damit loyaler und gewinnbringender zu machen? Und das ganze Thema Voice of the Customer, Customer Feedback Management ist natürlich super wichtig dabei. Übrigens, ich hoffe, viele von Ihnen auch auf der SUCCEED zu sehen. Manche, ich habe gesehen, manche der Teilnehmer kennen Wir kennen uns schon von da. Da werden wir auch die 3 Whitepaper, an die ich referiere, physisch vorstellen. Heute im Nachgang werden Sie auf jeden Fall 2 der Whitepaper und die Präsentation und die Aufnahme per E-Mail nachher noch erhalten. Ich werde heute auch ein paar Mal an unsere Partner referieren. Noch ganz kurz. FutureLab im Hintergrund, wie gesagt, seit 22 Jahren unterwegs mit vielen großen und kleinen Unternehmen, sowohl B2B als auch B2C, von Voice of the Customer über internationale Strategieprojekte alles gemacht. Und heute referiere ich ein paar Mal an unseren Partner Sprinklr, ein Anbieter von Customer Feedback Management Plattformen. Das wird keine Sales-Präsentation, keine Angst, nur Wir reden natürlich gerne anhand von, was unsere Partner so können, wobei wir auch helfen können. Also wir sind schon ein Viertel des 21. Jahrhunderts durch, aber irgendwie reden wir immer noch über die gleichen Voice of the Customer Herausforderungen. Viele der Voice of the Customer Praktiker, 50%, sind mit ihren Programmen unzufrieden, finden, dass sie nicht den richtigen ROI daraus kriegen, dass sie nicht die Ergebnisse kriegen, dass sie nicht die Unterstützung kriegen aus den Rest der Organisation. Und 2 von 3 der CX-Programme gelten als gescheitert. Und das ist natürlich bei einer Thematik, die inzwischen doch schon seit 25 Jahren ganz gut verankert sein sollte, eigentlich schade. Das sollte so nicht sein. Da sollten wir besser performen können. Deswegen wollen wir heute mal reden über, was sind so 6 Kernherausforderungen, die wir immer wieder sehen, und Und ganz wichtig: Wie können wir die in 2026 meistern? Und warum sagen wir das so, 2026? Weil Plattformen wie Sprinklr, aber auch andere neue technologische Elemente haben, viel KI-Unterstützung bieten, womit wir Probleme lösen können, die wir vor 3, 4 Jahren absolut noch nicht lösen konnten. Deswegen, es kommt eine neue Ära, aber auch neue Herausforderungen. Und zum Teil reden wir inzwischen auch schon über die Post-Survey- Weil, komme ich später noch mal drauf zurück, Rückläufe aus verschickten Einladungen zum Beispiel werden immer weniger. Größte Herausforderung, die erste, die wir sehen, ist: Es gibt einen Kunden, aber es gibt auf unserer Seite viele isolierte Abteilungen. Also denken wir mal an diese beiden Herren, die sich ihre Einkäufe bestellen. Die werden mit uns über viele verschiedene Kanäle interagieren. Sie werden etwas bestellen über den Laptop, dann vielleicht über die App die Bestellung noch mal anpassen, dann kommt eine E-Mail-Bestätigung, dann gibt es in der App ein Tracking von Ihr Lieferfahrer ist unterwegs. Oh, da fehlt irgendwas, dann chatten wir noch mal und es kommt immer noch nicht hin, dann rufen wir doch noch mal an. Für die beiden Herren ist es völlig normal und es ist eine Firma. Sie sehen uns als eine Firma, aber auf unserer Seite sind dabei 6, 7, 8 verschiedene Abteilungen involviert. Und das ist die größte Herausforderung. Und bei jedem Kundenworkshop, gerade gestern wieder einen Workshop gemacht, ja, wir sind in Silos unterwegs und damit wird es sehr schwierig für uns, als Firma, die Kunden wirklich zu verstehen, während der Kunde erwartet von uns, dass wir so mit ihnen interagieren, als ob wir den völligen Kontext kennen, dass wir wissen, was gestern geschehen ist, dass wir wissen, was vor 5 Minuten geschehen ist, dass im Chat wir wissen, was in der App geschehen ist und so weiter. Während in der Praxis die meisten Organisationen absolut nicht dazu imstande sind. Und das Gleiche gilt natürlich über das Customer Feedback. Wir haben in den meisten Organisationen— ich habe gesehen, dass die meisten von euch heute Teilnehmer hier kommen aus der Marktforschung. Ich weiß, dass in den meisten Firmen gibt es mindestens 3 verschiedene Abteilungen, die Customer Feedback einholen. Es gibt die Marktforschung, es gibt den Kundendienst und es gibt meistens auch noch eine CX-Abteilung. Jede hat eine eigene Plattform, jede holt sich eigene Daten rein. Und haben damit auch eine Silosicht auf, was wichtig ist für die Kunden. Und die Kunden haben Zeitverlust, weil sie von Kanal zu Kanal springen müssen. Sie sind frustriert, weil sie das Gefühl haben: Ihr kennt mich nicht. Ich habe euch doch schon im Chat oder im Survey oder im Telefonat einiges erzählt. Ihr hört mir nicht zu. Kennt mich nicht und wisst ihr was, es reicht mir, ich bin weg. Wenn wir diese Daten und diese komplette Kundensicht, die eben nicht nur aus einer Würdest du uns empfehlen-Befragung besteht, sondern aus der Ganzheit der Interaktionen und der Kontexte, dann verlieren wir unsere Kunden. Wie können wir das angehen? Erstens, ganz wichtig, wir sagen, ihr braucht einen bereichsübergreifenden Customer Council, einen Kundenbeirat, wie wir es auch nennen wollen. Wir brauchen— ich bin gerade bei einem großen roten Telekomanbieter, die haben seit einigen Monaten ein Customer Board, so heißt das bei ihnen, wo alle Abteilungen an einem Tisch sitzen und sagen, was sind denn die Themen, mit denen wir heute zu tun haben? Und ich weiß zum Beispiel, dass bei einem großen bayerischen Autohersteller Head of Insights jede Woche einen Termin beim Vorstand hat und da vorstellt, was in diesem Kundenbeirat besprochen ist. Sie hat nur fünf Minuten, aber in diesen fünf Minuten bringt sie nach vorne. Das ist, was wir gelernt haben diese Woche. Eine Story: Piotr in Warschau hat folgendes Problem gehabt. Wie lösen wir das? Weil wenn wir Kundenfeedback fragen und wir wollen darauf agieren, wir wollen was damit machen, dann brauchen wir bereichsübergreifende Zusammenarbeit. Ein CX-Team oder ein Insights-Team kann nicht die ganze Firma allein unterstützen. Dabei ist es auch super wichtig, dass wir eine gemeinsame Sprache und gemeinsamen Toolkit haben, ein einheitliches Kundenwertversprechen. Oder Customer Value Proposition. Aber ich liebe eigentlich das Wort Kundenwertversprechen, weil das ist es. Es ist ein Versprechen, was wir dem Kunden machen und wo wir immer wieder sicherstellen müssen, dass wir dieses Versprechen auch erfüllen. Darauf muss zum Beispiel unsere Customer-Feedback-Erhebung auch abzielen. Erfüllen wir das Versprechen, was wir dir als Kunde gemacht haben? Haben wir gemeinsame Kundenstandards, gemeinsame Kennzahlen, gemeinsame KPIs, die uns helfen, über die verschiedenen Bereiche hinweg den Kunden zu bedienen. Und haben wir ein einheitliches Customer Journey Framework. Und natürlich, wir brauchen dazu Technologie, die alle Daten vereint. Und das ist vielleicht der größte technische Sprung, den wir alle gemeinsam machen müssen. Wir können von diesen 3 oder 4 verschiedenen Systemen, Wir waren gerade unterwegs bei einem der größten deutschen Hersteller von Haushaltswaren, Waschmaschinen und so weiter. Die hatten 5 verschiedene Customer-Data-Erhebungssysteme. Wir haben das auf eins zusammengeführt, Sprinklr in diesem Fall, wo wir strukturiertes und unstrukturiertes Feedback zusammenbringen. Also sowohl die Surveys, die wir rausschicken, das aufgeforderte Feedback, aber auch die Chats, und die Telefonate im Contactcenter, das Social Listening, was uns einiges erzählt über was Kunden finden und alle anderen Daten, die wir so zusammenbringen können, um diese einheitliche gemeinsame Sicht auf Kunden schaffen zu können. Und das ist, wo wir technisch 2026 wirklich den großen Unterschied machen können, wo wir, ich sag's auch mal, den Traum, den ich seit 22 Jahren als Berater habe, endlich umsetzen können. Einheitliche Sicht auf den Kunden und damit personalisieren können, Aktionen ableiten, alles was ein CX-Programm und ein Voice-of-the-Customer-Programm zum Erfolg führt. Und eine schöne Case, die ich immer gerne teile: Weber Stephen, das sind die Weber Barbecues, wo wir wirklich mal 360-Grad-Survey gemacht haben. Also erstens eine Kunden-NPS-Befragung: Würden Sie uns empfehlen? Ja, absolut, hundertprozentig, ich liebe euch, ich liebe das Fleisch. Super Scores, super Ergebnisse. Aber dann haben wir auch Umfragen bei Filialpersonal und bei Baumarkt- und Grillmarktmanagern und Besitzern gemacht. Und jetzt wurde es wirklich interessant. Jetzt haben wir sehen können, wenn wir diese Daten zusammenführen in einem System, das, und dann die finanziellen und operativen Daten aus den Filialen drauflegen, dann sehen wir plötzlich, dass da, wo die Besitzer oder Manager nicht zufrieden sind, die Verkaufszahlen in den Läden auch richtig runtergehen. Faktor 5 Unterschied in Umsatz pro Quadratmeter zwischen einem zufriedenen Besitzer und einem unzufriedenen Besitzer oder Manager. Und genauso das Filialpersonal: Würdest du denn Weber empfehlen? Ja, ich würde das empfehlen. Und vor allem, ich war in der Grillakademie. Also wir haben da wirklich durch diesen 360-Retail-Survey gelernt: Erstens, wir müssen alle Stakeholder happy machen, und wir sehen auch, wie das geschieht. Und zweitens, indem wir all diese Daten zusammenbringen, haben wir das Marketing umstellen können, haben wir die Logistik umstellen können und dadurch mehr Empfehlungen schaffen können und den Umsatz von Weber in 3 Jahren verdoppeln können. Zweitens, Daten gibt es oft im Überfluss. Ich brauche es euch als Marktforschungsverantwortlichen nicht zu erklären. Es gibt oft eher zu viel Daten, aber zu wenig Insights. Auch hier wieder, wenn die Daten über verschiedene Systeme reinkommen, nicht verbunden werden. Und zugleich, dann kommen diese Daten rein und werden oft auf eine Art vorgelegt bei den Führungskräften und so weiter, dass die entweder gar nicht wissen, wie sie sich entscheiden sollen, oder die Daten manchmal auch nur als Entschuldigung nehmen, um keine Entscheidung zu nehmen. Und die Erwartung ist ja eigentlich, ja, wir sammeln Daten, indem wir eine Befragung machen, wir berichten darüber und hoppla, wir verbessern die CX in der Firma. In der Realität ist es ja leider manchmal eher, wir sammeln die Daten, wir noch eine Datenquelle, noch eine Datensätze zusammenführen, manuelle Triage. Ergebnisse sozialisieren, diskutieren, Stakeholder-Zustimmung einholen und so weiter und so weiter. Und das war nur der Anfang. Diese Arbeit und diese Übersetzungsrolle, die wir als CX-Manager oder als Insight-Manager oder als Marfo-Manager haben, da verlieren wir unglaublich viel wertvolle Zeit und verlieren auch viel potenziellen ROI, Impact in der Firma und so weiter. Wie können wir das angehen? Erstens, ganz wichtig, unsere Rolle ist, suchen wir den Grund hinter der Zahl. Warum gibt ein Kunde eine gewisse Zahl ein oder eine gewisse Antwort ein? Und da eben hilft es unglaublich, wenn wir die Kennzahlen haben, aber auch eine Sentimentanalyse drüberlegen können. Wenn wir die CX-Metriken, die wir zurückkriegen, koppeln können an konkretes Kundenverhalten. Ein Kunde hat uns eine gute Bewertung in diesem Kanal gegeben und 2 Monate später findet ein Upsell statt. Oder wir können tiefer tauchen in die Treiber und das verknüpfen mit Journey-Schritten, offene Kommentare, Falldaten, Trends nutzen. Also tiefer gehen, verschiedene Daten miteinander verknüpfen und daraus Aktionen ableiten. Ich gebe immer gerne Worst-Practice-Beispiele. Wir hatten einen großen Ölkonzern, wo ein weltweites, viele Millionen kostendes Customer-Feedback-System am Laufen war. Und dann habe ich mit dem Chef Nordamerika, wo weiß nicht, der hatte 20.000 Tankstellen da und er sagt mir, ja, ich habe meine eigene Abteilung gegründet, um die Daten, die mir aus Europa geliefert werden, zu übersetzen. Muss man sich vorstellen, in Europa war ein 20-Personen-Insightsteam und trotzdem fand er es nötig, noch mal 5 Leute anzuheuern, um ihm die Daten, die ihm geliefert werden, in Aktionen zu übersetzen. Was soll ich jetzt konkret machen? Das ist die größte, der größte Auftrag, der wichtigste Auftrag, weil das Ganze macht nur Sinn, wenn wir Aktionen ableiten. Wir machen das nicht aus Spaß an der Freud. Leider gibt es manche Firmen, wo es einfach gemacht wird, weil der Chef gesagt hat, ich will ein NPS im Jahresbericht. Aber unsere Aufgabe ist es, der Firma zu erzählen, das ist, was wir machen müssen. Das ist, wie wir dieses Feedback strukturiert und unstrukturiert, aus all den Kanälen umsetzen in Gewinn. Das kommt nur von Aktionen. Dafür brauchen wir einfache Sprache, klarmachen an die verschiedenen Abteilungen, was sie machen müssen, und auch die Konsequenzen erklären. Wenn ihr das macht, werdet ihr Kunden vor der Abwanderung bewahren, werdet ihr mehr verkaufen. Wenn ihr es nicht macht, hat das negative finanzielle Konsequenzen. Und dabei wieder, die Technologie macht uns jetzt das Ganze viel einfacher, weil wenn ich das vor 5 Jahren so gesagt habe, ja, die Sentimentanalyse mit den Kennzahlen abgleichen, dann denkt ihr, jo, da muss ich 3 neue Leute anheuern. Nein, inzwischen haben die klugen Leute, die ihr schon im Team habt, können mit der KI-gestützten Analyse da fantastisch mit umgehen. Prediktive Dashboards, die uns erzählen: Hey, wir sehen, dass da ein Kunde diese und diese Erfahrung hat. Wenn wir da nicht eingreifen, werden wir diesen Kunden verlieren. Das Ersetzen von Feedback über eine Befragung durch Beobachtungen, zum Beispiel im Kontaktcenter, und damit auch wieder die Aktionen ableiten. Kluge Verknüpfung von Daten. Hey, wir sehen da heute, dass ein paar Kunden sich beschweren über die Deckung in gewissen Bereichen, also Telekom-Beispiel. Ja, wenn wir jetzt auf den sozialen Medien sehen, dass da auch verschiedene Berichte aufpoppen, hey, können wir sofort eine rote Flagge zum technischen Team schicken. Hey Leute, da geht was schief, da könnt ihr was machen. Also es super konkret machen. Aktuell machen, schnell machen. Denn Geschwindigkeit ist alles, aber die Organisation intern zum Handeln bringen ist langsam. Die Aufmerksamkeitsspanne von Leuten geht ganz stark runter. Ist es jetzt direkt relevant für uns? Nein, aber es gibt ein Zeichen: Leute werden ungeduldiger, wollen schnellere Aktionen. Und erwarten immer mehr sofortigen Service. Ich habe ein Problem, ich gehe in meine App oder in meinen Chat oder wo auch immer ich mit euch interagiere. Hey, ich will sofort Reaktion. In der Praxis braucht es Zeit, um Veränderungen zu machen. Ich liebe dieses Bild, ein echtes Bild aus Osteuropa, wo ein Tesla nicht rechtzeitig geladen wurde, und dann brauchte er doch sehr altmodische Mittel, um wieder auf Trab zu kommen. Und das ist natürlich die Realität, mit der wir in vielen Organisationen zu tun haben. Deswegen, wir müssen von Anfang an unser Programm aufbauen mit Blick auf Geschwindigkeit. Wie können wir sorgen, dass die Insights automatisiert in die Teams gehen, dass wir wissen, wer ist der beste Empfänger für dieses Feedback, damit sofortige Entscheidungen getroffen werden können? Wie können wir wichtige Stakeholder von Anfang an einbinden, damit wir schneller zur Entscheidung kommen können? Und wir müssen natürlich die Teams auch ausrüsten. Und jetzt rede ich nicht über die Insight-Teams oder die Marktforschungsteams, sondern diejenigen, die als Empfänger gelten, die die Aktionen machen müssen. Die müssen wollen, können und dürfen. Große Herausforderung. Sie müssen verstehen und im Herzen und im Kopf es wollen, diese Insights, die wir von den Kunden kriegen, umsetzen zu wollen. Der Satz lief jetzt nicht ganz, aber ich denke, ihr versteht, was ich meine. Sie müssen es aber auch können. Sie müssen wissen, wie Sie Ihren Beitrag liefern können, und Sie müssen auch ausgebildet sein, um die richtigen Aktionen zu nehmen. Und ganz wichtig: dürfen. Da kommen wir wieder auf diesen Customer Board, den Customer Council, wie wir es auch nennen wollen. Es ist super wichtig, dass mit der Information, was wichtig ist für einen Kunden, wir auch das Mandat geben, das Problem zu lösen. Und eben Budget. Und auch diesen Prozess müssen wir beschleunigen. Und wiederum, die KI-gestützten Analysen helfen hier, um erstens die Gewinnung von Insights zu beschleunigen, weil das in Sprinklr zum Beispiel sofortig ist. Wir kriegen alle Minute, wenn ein Kunde sich meldet über einen der verschiedenen Kanäle, kann das sofort mit Insights verbunden werden, nicht einfach nur Rohdaten, sondern mit der Sentimentanalyse, mit den allgemeinen Trends, den wir in den sozialen Medien sehen. Die Prädiktion, die daraus kommt, was bedeutet das jetzt, dass diese Kundin sich beschwert über Thema X? Ist das eine zu Rechte Beschwerde, eine unzurechte? Wie emotional war sie dabei?

Warum?

Und natürlich dann auch auf den eins tiefer legen, warum treten diese Probleme auf und wo sollten unsere Prioritäten liegen. Da haben wir ein schönes Beispiel, eine Bank in Lateinamerika, die sehr soziale Medien orientiert sind. In Lateinamerika wird fast nur noch über WhatsApp kommuniziert zum Beispiel, aber natürlich auch alle anderen Kanäle, wo wo Kunden sich austauschen und sich melden bei der Firma. Da 100% der Fälle werden jetzt inzwischen automatisch gekennzeichnet und zugewiesen, womit die Erstreaktionszeit ganz stark verkürzt wird und 100% Abdeckung geschaffen werden kann. Auch hier wieder vor ein paar Jahren noch völlig unmöglich, aber so können wir proaktiv Aufkommende Probleme identifizieren, individuelle, aber auch größere Trends von Problemen, und sie sehr schnell bewältigen. Und das führt zu einem super NPS von 81%. Und natürlich, wir kennen es alle, der Feedback wird gesammelt und dann folgt Funkstille. Ein Freund von mir, Maurice Fitzgerald, der globale Chef CX, oder das war er inzwischen, hat er sich zur Ruhe gesetzt vor 2 Jahren, aber war Chef CX bei Hewlett-Packard weltweit. Der hat alle paar Jahre mal eine Befragung selber, 100 NPS-Befragungen. Man kriegt ja so einiges als Konsument in seiner Mailbox. 100 NPS-Befragungen beantwortet, eine von 100, und bei einem der Tests sogar nur 0, haben irgendwie ein Closing the Loop gemacht, haben sich irgendwie zurückgemeldet bei Maurice. Und das ist natürlich, ich meine, ich kann mich da so endlos drüber aufregen, weil wir verschwenden die Zeit der Kunden und wir verschwenden unsere eigenen Ressourcen. Jede Die Zahl müsste 100 von 100 sein. Jeder Kunde, der sich die Mühe macht, sich bei uns zu melden oder uns Feedback zu geben, muss eine Antwort kriegen. Aber leider geschieht das nicht, und deswegen geht inzwischen 71% der Kunden grundsätzlich davon aus, na ja, ich gebe denen Feedback, aber die machen sowieso nichts damit. Und das ist noch mal fürchterlich. Denn das führt dazu, dass der Kunde auch sagt, ja, warum soll ich mir die Mühe machen, noch ein Feedback zu geben? Deswegen sind die Antwortquoten in den letzten Jahren ganz, ganz stark runtergegangen. Komme ich gleich noch mal drauf zurück. Es führt auch zu Verlust der Kundenbindung. Wir merken es nämlich andersrum, wenn wir Kontakt aufnehmen, sind die Kunden oft sowas von überrascht, aber auch begeistert, dass das alleine schon oft den Kunden vom Detraktor zu Promoter macht. Und grundsätzlich längerfristig riskieren wir da wirklich die Kontinuität des Programmes. Also super wichtig, sofort bestätigen, sofort, hey, vielen Dank für Ihr Feedback. Das können wir ja perfekt automatisieren, idealerweise, aber dann später auch Folge-Updates, also nach 3 Monaten oder 6 Monaten, hey, Vielen Dank für Ihr Feedback. Hier ist, was wir alles gemacht haben mit Ihrem und der anderen Kunden Feedback. Wir müssen den Kunden zeigen, die Rückmeldung ist angekommen und wird wertgeschätzt. Idealerweise auch individuell, aber dafür braucht es einen Business Case. Da kommen wir gleich noch mal drauf zurück. Und beide Loops closen. Jetzt klingt jetzt also Denglisch der schlimmsten Sorte. Gerne erkläre ich es auch noch mal weiter, aber die beiden Whitepaper, da wird es weiter erklärt, was wir genau meinen damit. Aber wir müssen uns sofort bei unzufriedenen Kunden melden und aktiv eine Problemlösung anbieten, wiederkehrende Probleme zur strategischen Entscheidung vorbereiten und wie gesagt immer Kunden eine Rückmeldung geben. Und das hilft auch, um wieder den Rest der Organisation einzubinden. Abteilungsübergreifende Kundengespräche, abteilungsübergreifende Schulungen und Problemlösungsübungen wie eben Ursachenanalysen, das alles gemeinsam machen. Ja, ich habe vorhin gesagt, wir brauchen, wir müssen diese Übersetzerrolle annehmen, aber eigentlich idealerweise binden wir den Rest der Organisation auch ein in diese Findung von, wo können wir Sachen verbessern für Kunden. Und ja, ich sag schon, wir haben ein Problem mit Rückläufen. Das heißt ja nicht, dass die Kunden nicht mehr über uns reden, aber sie reden oft nicht da, wo wir unsere Lauscher aufstellen. 78% der Verbraucher sieht die sozialen Medien als ersten Kontaktpunkt für Servicethemen. Wenn wir da nicht zuhören, haben wir ein Problem. Interessanterweise, ich gebe das auch immer gerne als Kontrapunkt, auch Gen Z glaubt immer noch, dass ein Anruf zu einer echten Person der schnellste und einfachste Weg ist, um Probleme zu lösen. Es geht dabei natürlich auch um die Definition von was ist ein Problem, weil ein Gen Z wird eine Adressänderung gerne selber um Mitternacht in der App machen und dafür nicht jemanden anrufen. Aber Kunden reden. Aber die Antwortquoten auf Surveys, wo wir sagen, wir möchten gerne, dass du mir jetzt hier eine Antwort gibst, geht ganz stark zurück. Und ich muss sagen, in Europa auf eine klassische E-Mail-Befragung sind die Rücklaufquoten im B2C oft unter 1% gesackt. In Lateinamerika, wenn ich auf WhatsApp was rausschicke, da kriege ich immer noch 15 bis 20%. Also es hängt auch sehr davon ab, den richtigen Kanal zu finden, die richtige Art. Aber der Hauptpunkt hier ist, ich habe es ganz am Anfang schon gesagt, wir gehen langsam Richtung Post-Survey-Ära. Denn diese beiden, die mit uns auf 6, 7 verschiedenen Kanälen interagieren, Glaubt ihr, dass die Chance, dass die auf E-Mail uns antworten auf einen Survey, ist sehr gering? Besser vermutlich ein Pop-up, der sagt: Kannst du mir hier mal schnell eine Frage beantworten? Oder auch ganz wichtig, kommen wir gleich noch mal drauf zurück, ihnen anbieten, per Stimme oder Video zu antworten. Also für jede Firma Für jeden, der hier ist, denkt drüber nach, wie könnt ihr längerfristig einen Plan erstellen, um eure Feedbackerfassung zukunftssicher zu machen? Wo reden unsere Kunden mit uns und miteinander? Wie können wir uns da anbinden? Und natürlich Impact, Dringlichkeit, Signalqualität. Es macht vielleicht keinen Sinn, noch auf Twitter oder X, wie es jetzt heißt, zu schauen. Aber auf TikTok, auf Discord, wo auch immer unsere Kunden miteinander reden. Und dazu gehört natürlich auch intern drüber nachzudenken, wer nimmt jetzt sich dieser Daten an? Und unerschlossene Informationsquellen. Also nehmen wir die Chats aus der App, die Anrufe im Contact Center, die Beschwerden, das Sales Feedback. Das Feedback unserer Agenten, um das, was unsere Kunden in eigenen Worten sagen, mit in die Analyse zu nehmen. Formelle Umfragen, wie gesagt, wird es immer weniger geben, aber Kundeninteraktionen umso mehr. Da müssen wir also KI-gestützte Tools einsetzen, um Konversationen, Stimmungsanalysen, Wortanalysen All das zu machen, wo wir Einsichten finden können, Emotionen, Kundenabsichten, aber das auf eine effiziente Art zu machen. Und wie gesagt, Sprache, ganz wichtiger Punkt für mich, würde fast sagen ein Steckenpferd. Kunden sind es so gewohnt, Voice einzusetzen, sich gegenseitig Sprachnachrichten zu schicken, zum Beispiel. Warum geben wir ihnen nicht die Möglichkeit, sich auch so mit uns in Verbindung zu setzen? Natürliche Sprache in eigenen Worten und sprachbasierte Feedbackkanäle in die App, auf die Website, wo auch immer einzubinden. Und übrigens auch Video könnte da reingehören. Und zum Beispiel Sprinklr hat das alles automatisch mit drin, können wir einfach messen. Und messen ist einfach. Es ist aber vielleicht nicht unbedingt einfach, es dem Rest der Organisation zu beweisen. Erfolgreiche Umsetzungen bringen erhöhte Cross-Selling-Raten, bringen Share of Wallet rauf, verbessern Kundenzufriedenheit. Ich kann hier da alleine schon den ganzen Tag drüber reden, über all die Zahlen, die wir haben, um zu beweisen, wie wichtig es ist. Aber ich weiß auch, dass wenn Sie zum Vorstand gehen und sagen, ja, all die anderen Firmen haben damit Erfolg, der typische zynische Vorstand wird sagen, ja, alles toll, zeig mir meinen ROI. Warum soll ich dir Geld geben, um Sprinkler einzukaufen? Was bringt mir das? Und in der Praxis, 50% aller, weniger als 50% aller CX-Programme schafft es, den ROI zu demonstrieren, und nur 1 von 3 von Voice of the Customer, Customer-Feedback-Programmen wird als wirksam angesehen. Das heißt natürlich, dass dann irgendwann auch einfach abgeschaltet wird. Das ist auch ein bisschen Auf und Ab, was wir sehen in den Firmen. Alle paar Jahre kommt neuer CEO, der sagt, beweise mir den ROI, und wenn wir das nicht können, plötzlich ist alles raus. Der CEO sagt, ja, ihr macht Leute zufrieden, glücklich, happy, promoter, wie auch immer. Was bringt mir das? Warum soll ich dafür bezahlen? Ganz wichtig, und wir launchen demnächst auch ein Whitepaper rein über dieses Thema. Braucht noch 2, 3 Wochen, aber auf der, auf der SUCCEED haben wir es fertig und können wir es auch verteilen. Wir werden es euch nachher auch noch schicken, wenn es, wenn es bereit ist. Aber ganz praktisch, startet eine Übung gemeinsam mit der Finanzabteilung, und zwar mach es einfach. Wir können ziemlich schnell einfache DLC-to-Value-Kennzahlen darstellen, um der Organisation zu zeigen, dass was wir machen wirklich hilft. Ganz wichtig dabei: den Kundenlebenszeitwert, Customer Lifetime Value, ermitteln, damit wir ganz schnell zeigen können: Hey, wenn wir hier einen Hebel ansetzen, können wir da mehr ROI für die Organisation schaffen. Und auch hierbei, das können wir dann automatisieren. Über KI finanzielle Analysen fahren. Wirklich ganz konkret, wenn ich, ich kriege dieses Feedback vom Kunden, wenn ich da heute Aktionen unternehme, bringt das der Organisation so viel extra Umsatz. Und ganz einfaches Beispiel: Bei Lexus hatten wir ein etwas zynisches Publikum und wir haben ganz einfache Übung Es ist 5 Minuten komplexer, als ich hier zeige, aber nicht mehr als das. Und wir haben dieses Modell inzwischen bei 50, 60 Firmen eingeführt. Eine Seite, setzt euch hin, trinkt einen Kaffee, füllt das aus. Wie viele Produkte kauft ein Zufriedener oder ein Unzufriedener? Beim Autokauf ist das lebenszeitgerechnet. Ein Auto für einen unzufriedenen Kunden und 4 für einen zufriedenen. Wie wie viel impactvolle Empfehlungen, also nicht einfach nur, ey, das Auto gefällt mir oder nicht, nein, wie viel andere Autos werden nicht verkauft, wenn wir einen Detektor haben? Wie viele verhindert er? Einen beziehungsweise 4 für den Promoter. Wenn wir das mitberechnen, haben wir einen ganz einfachen Customer Lifetime Value von -1300 für die unzufriedene Person und 15.000 für die zufriedene Person. Ein Unterschied von 16.300 Und im Telekom ist das eher 4.000 und im B2B ist es viel mehr. Aber diesen Minicase stellen wir euch gerne zur Verfügung, aber wird auch im Whitepaper weiter erklärt. So, wir sind fast am Ende, gleich kommen wir zu Fragen. Bonus: Ich rede viel über Technologie, aber am Ende reicht das natürlich nicht, um etwas zu bewegen. Wir haben im Lauf der Jahre auf Basis unserer Erfahrungen unser 4C-Modell ausgebaut. Werde ich jetzt nicht im ganz großen Detail darauf eingehen, steht alles in dem einen der beiden Whitepaper, die wir mit euch teilen. Aber im Herzen sorgt, dass ihr die richtigen Fragen stellt über die richtigen Systeme mit den richtigen Prozessen. Dass da umsetzbare Insights rauskommen. Sorgt, dass diese auch tatsächlich umgesetzt werden in Aktionen, um Wert zu schöpfen für die Organisation. Sorgt, dass ihr eine gute Business Case habt, um diese Wertschöpfung zu beweisen, und kommuniziert die effektiv in die Organisation. Findet Ambassadöre, die euch helfen, im Rest der Organisation dass alle wollen, können und dürfen, diese Insights, diese Aktionen, die ihr findet, umzusetzen und damit einen positiven Kreislauf zu schaffen und ROI für die Organisation zu schaffen. So, das war meine Präsentation für heute. Wie gesagt, jetzt kommen wir gerne zu den Fragen. Und ich sehe, dass die erste Frage hier ist: Das meiste Feedback ist bei uns anonym eingeholt, da ist eine Rückmeldung schwierig. Ja, das ist jetzt der klassische Unterschied zwischen Marktforschung und Voice of the Customer. Marktforschung ist eher anonym. Wir haben da draußen eine große Masse an Menschen und wir wollen Durchschnittswerte haben. Voice of the Customer ist ein Business-Prozess, der sich auf unsere existierenden Kunden bezieht. Es gibt kein Voice of the Customer, kein gutes Voice of the Customer, das anonym eingeholt ist, weil es bringt uns sehr wenig. Natürlich, wir können daraus vielleicht größere strategische Projekte ableiten, aber der größte Gewinn wirklich ist bei Individuen. Wenn wir sehen, dass der Lebenswert eines Kunden 5.000, 10.000, 15.000 ist, dann wollen wir doch für diese individuellen Kunden sorgen, dass wir sie abfangen, bevor sie weggehen. Deswegen also absolute 100%ige Basisregel: Ein gutes Voice of the Customer, ein gutes Customer Feedback ist nicht anonym. Und wenn wir zum Beispiel über die ganzen unstrukturierten Daten im Contact Center und so weiter reden, da wissen wir ja, wer diese Person ist, die mit uns redet.

Stefan, du bist schon reingestartet in die Q&A. Super, ich mache direkt weiter. Du hast ja viel über unstrukturierte Kundenstimmen wie Social Media, Chats oder Sprachnachrichten gesprochen. Warum sind denn diese Quellen heute so entscheidend für ein vollständiges Bild der Customer Experience?

Naja, wie gesagt, ein ganz wichtiger Punkt ist, dass wir immer weniger die Möglichkeit haben, um Befragungen, klassische Befragungen zu machen, weil Leute einfach weniger Lust haben, daran teilzunehmen. Zugleich haben wir aber in diesen unstrukturierten einen viel reicheren Datenschatz. In der klassischen Befragung, wenn ich Glück habe, gibt man mir vielleicht ein bisschen Freitext, ein, zwei Sätze, während man eine Woche später 2 Minuten Freitext redet mit einem Agenten im Contactcenter. Zweitens, ganz wichtig, wir haben auch einfach die Technologie inzwischen, um damit viel besser umzugehen. Vor 4, 5 Jahren haben wir erste Projekte damit gemacht, das war noch richtig schwierig. Da mussten wir alles Mögliche über Google laufen lassen, das war auch kostspielig. Inzwischen ist das eingebaut in eine Sprinklr, und ganz ehrlich, auch in die anderen Plattformen. Wir glauben, dass die Sprinklr-Plattform die beste ist, aber moderne Plattformen haben das eingebaut, und somit ist es auch einfach viel einfacher als früher, es zu machen.

Ein Punkt, der stark heraussticht, ist das Thema Geschwindigkeit. Wie kann denn Technologie, insbesondere KI, Unternehmen dabei helfen, schneller auf Kundenfeedback zu reagieren und Vertrauen aufzubauen?

Erstens, wir haben natürlich die Möglichkeit, über die Technologie allerhande automatisierte Prozesse durchzuführen. Ein Feedback kommt rein, die KI sieht, das ist zum Beispiel jemand, der eine Kritik liefert, und sie kann anhand der Analyse, weiß sie, an wen sie das weiterleiten soll. Das war auch bis vor kurzem ein eher händischer Prozess. Jemand hat sich mit der Triage befasst. Okay, hier kommt was rein. Schon allein, bis diese arme Person sich damit befassen konnte, war dann meistens schon ein paar Tage weiter, während jetzt das wirklich im Minutentakt geht. Zweitens, die ganzen Analysen, auch hier wieder, um das klarzumachen, es braucht absolut noch die Menschen. Wir sind ganz stark, der Mensch treibt das Ganze, aber wir wollen Sie so weit wie möglich unterstützen mit KI. Also auch hier wieder diese schnelle Analyse, das Zusammenführen von individuellen Kundenfeedbacks und was über soziale Medien passiert, was in den Nachrichten passiert, was wir sehen, was zum Beispiel in den Stores passiert, das zusammenbringen. Da kann eine KI durch diese schnelle und automatisierte Analyse uns unterstützen, viel schneller einzugehen auf, was die Kunden sagen. Weil eine Woche später ist es oft schon nicht mehr relevant.

Ja, sehr, sehr schnelllebig, das Geschäft. Du hast auch von dem ROI von Feedback erwähnt oder darüber gesprochen. Wie kann man Führungskräften denn dass Kundenfeedback nicht nur Stimmung misst, sondern auch echten finanziellen Mehrwert generiert?

Na ja, da gibt es kleine und komplexere Modelle. Wie gesagt, kommt ein Whitepaper zu, wo wir verschiedene dieser Modelle vorstellen, die wirklich ganz konkret und praktisch— auf der SUCCEED werden wir auch eine Präsentation dazu geben, weil den größten Fehler, den wir sehen, dass Firmen oft machen, ist, dass sie es zu komplex machen. Machen. Sie versuchen, die perfekt, das perfekte Modell zu bauen mit perfekten Daten und verzetteln sich da. Das dauert Jahre, kostet Millionen, während ein kleines, aber einleuchtendes Modell, wo jeder in der Firma, der das sieht, sagt, oh ja, ja, das klingt logisch. Und ob es dann 16.000 oder 15.000 oder 17.000 ist, ist eigentlich egal. Die Message, die wir darüber bringen und die wir bis auf den Vorstand bringen können: Hört zu, ein unzufriedener Kunde kostet uns richtig Geld, ein abwandernder Kunde kostet uns richtig Geld, und wir können beweisen, dass wir X unzufriedene Kunden zufrieden gemacht haben und dass wir X Abwanderungen haben verhindern können. Das ist der erste und einfachste Schritt. Danach gibt's 100 andere Zahlen, und wie gesagt, da tausche ich mich auch gerne mal aus. Jeder, der Fragen dazu hat, bitte melden. Wir haben da viel Material zu. Aber keep it simple.

Das ist doch ein schönes Schlusswort. Stefan, danke für deine Zeit und deine Präsentation. Ich komme auf jeden Fall drauf zurück. Bei der SACSIT sind wir nämlich auch. Deswegen freue ich mich auch, den ein oder anderen aus dieser Runde auch dort zu sehen. Wir treffen uns einfach alle bei dir am Stand, Stefan.

Genau.

Wunderbar. Dann möchte ich dich und unsere Zuschauenden noch nicht entlassen, bevor ich nicht noch den kleinen Werbehinweis gegeben habe. Unsere Webinare auf marktforschung.de. Das Programm, das ist pickepacke voll gefüllt. Wenn Sie sich für weitere Themen interessieren, klicken Sie sich deshalb gerne rein auf unserer Webseite marktforschung.de unter der Rubrik Webinare. Dafür werden Sie bestimmt noch glücklich. An dieser Stelle sind wir jetzt aber durch. Vielen lieben Dank, Stefan, noch mal für deine Zeit. Ich überlasse dir gleich gerne die Schlussworte. Ich sage von meiner Warte schon mal vielen Dank an Sie, liebe Teilnehmende, dass Sie zugeschaut haben, uns wieder treu geblieben sind. Und ja, machen Sie sich jetzt gleich eine schöne Mittagspause, machen Sie es gut und bis zum nächsten Mal. Stefan, gerne deine letzten Worte.

Vielen Dank fürs Zuhören. Wie gesagt, wir schicken euch nachher noch eine E-Mail mit der Präsentation, den Whitepapern, des Videos. Und meldet euch gerne bei mir. Ich nehme mir immer gerne frei, bleibt eine halbe Stunde, wenn ihr konkrete Fragen oder Themen habt, oder sonst auf der Succeed.