#41 Personal Branding: Das steckt dahinter

Neulich hat mich doch eine Leserin darauf angesprochen, dass ich ja auch einen Wikipedia Eintrag habe oder dass es den über mich gibt und ich jetzt sowas wie ein Online Promi eine richtige Personenmarke wäre. Ich gebe zu, die Einschätzung hat mir zunächst geschmeichelt. Im Reich der ABC-Promis kommt das O. Für online allerdings ziemlich weit hinten. Das erdet einen dann schon wieder. Trotzdem hat die Leserin natürlich einen wichtigen und richtigen Punkt angesprochen. Brauchen wir heute eine Personenmarke oder muss jeder Mensch zur Marke werden im Internet, auf Social Media oder Wikipedia? Und wenn ja, welche Vor und Nachteile hat das? Oder wie geht das überhaupt? Auch wenn es im Netz natürlich schon zahlreiche Expertinnen und Experten für das sogenannte Personal Branding gibt, speziell für LinkedIn, Instagram und Co. Lass uns trotzdem dieser Frage einfach mal nachgehen in der heutigen Folge und über eine Personenmarker sprechen.

Willkommen bei oh my Job, dem Podcast der Karrierebibel. Nutze deinen wöchentlichen Kick für Kopf und Karriere. Entdecke echte Insider Tipps mit wertvollen Impulsen in der Moderation. Jochen May. Viel Spaß bei der heutigen Folge.

Bevor wir in das Thema tiefer einsteigen, möchte ich es zuerst ein bisschen einordnen. Ich bin davon überzeugt, dass jeder Mensch höchst individuell ist und mit seiner eigenen Persönlichkeit bereits eine Personenmarke darstellt und nicht erst, wenn er oder sie im Web zum sogenannten Influencer wird. Viele messen heute den Wert ihrer Person oder Marke an der Zahl der Fans und Follower. Auch die Medien springen darauf an. Wenn über eine Million Follower dir hinterherjagen, dann muss das etwas Gutes und auch Wichtiges sein. Dann muss diese Person etwas zu sagen haben. Aber das ist natürlich Quatsch. Oft beherrschen diese Influencer nur das Algorithmus Game. Besonders gut, sehen jung und attraktiv aus Prahlen mit den angeblichen Traumleben, das natürlich alle anlockt, die sich Wie kann ich denn auch so schön und reich und glücklich und berühmt werden? Strahlkraft bewerten viele höher als Substanz. Das ist aber nichts Neues, sondern war schon immer so. Die Effekte sind heute nur wesentlich sichtbarer und viel mehr Menschen können dank Internet natürlich auch eine solche Strahlkraft gewinnen. Wenn wir also heute über eine oder deine Personenmarke nachdenken, dann geht es mir explizit nicht um große Reichweiten oder Tipps, wie du bis Donnerstag zum nächsten Internetstar wirst. Ich bin mir auch gar nicht sicher, ob das überhaupt so erstrebenswert ist. Die viel wichtigere Frage ist Prägst du selber aktiv das unverwechselbare Bild von dir, so wie du von anderen wahrgenommen werden willst, wofür du stehst und woran man sich bei dir erinnern soll? Oder lässt du das einfach passieren und andere entscheiden, wie sie dich wahrnehmen oder was sie über dich erzählen? Lass uns kurz noch mal einen Schritt zurückgehen. Was ist überhaupt eine Personenmarke? Laut Definition ist eine Personenmarke, ein sogenannter Personal Brand, das unverwechselbare Profil eines Menschen, seine ganz besondere öffentliche Identität. Diese zeigte sich vor allem durch erkennbare Werte, klare Botschaften und und eine beständige Darstellung in der Öffentlichkeit aus, also im sozialen Umfeld und teils auch in anderen sozialen Medien. Und ja, natürlich schaffen es einige besonders erfolgreiche Personenmarken sogar damit, Kultstatus zu erlangen. Das betrifft zum Beispiel Musikerinnen wie Taylor Swift oder Politiker wie Barack Obama oder Unternehmer wie Steve Jobs oder Richard Branson. Marken ebenso wie Personenmarken schaffen nicht nur für sich eine hohe Identität, sondern eben auch mehr Bekanntheit und Identifikationsfläche für andere. Wir leben ja heute in einer, das ist glaube ich ziemlich unstrittig Aufmerksamkeitsökonomie und ich sagte ja eingangs, dass das nicht zwingend mit Substanz einhergehen muss, aber man kann das auch nicht einfach wegdiskutieren. Wer auffällt, wer sichtbar ist und Aufmerksamkeit erzeugen kann, der oder die profitiert von dieser Präsenz und Prominenz ganz enorm. Die Vorteile einer Personenmarke haben mitunter eine große Bedeutung für das Privat und noch mehr natürlich für das Berufsleben im Da gibt es zum einen die Differenzierung. Eine starke Personenmarke betont einzigartige Stärken, Kompetenzen und Fähigkeiten und damit hebt sich diese Person positiv von der Maße ab und schärft das Profil durch diese zahlreichen Alleinstellungsmerkmale, die diesen Menschen halt buchstäblich besonders machen. Auch die Wertsteigerung ist evident. Mit der Zeit entsteht durch die Marke eine unverwechselbare Reputation. Erfolgreiche Personenmarken besitzen vor allem einen guten Ruf, der ihnen oft vorauseilt und zugleich wertsteigernd wirkt. Das macht sich dann zum Beispiel bemerkbar beim Gehalt oder bei Selbstständigen, beim Umsatz oder auch bei einem Jobwechsel. Die Strahlkraft hatte ich schon angesprochen. Eine klare Positionierung erzeugt automatisch mehr Strahlkraft und die wiederum wirkt extrem magnetisch auf die jeweilige Zielgruppe. Der Effekt Personenmarken ziehen nicht nur Menschen an, die sie anziehen wollen, wohlgemerkt, sondern auch die passenden Jobs oder Kunden, die sie für ihr Business oder ihre berufliche Entwicklung brauchen. Nächster Das Netzwerk. Gezieltes Personal Branding hilft dir zugleich dabei, ein gewinnbringendes und berufliches Netzwerk aufzubauen, intern wie extern. Strahlkraft und Reputation verhelfen dir zu deutlich besseren und hochwertigeren Kontakten, die dich wiederum bei deinen beruflichen Zielen dann wieder aktiv oder indirekt unterstützen können. Das heißt, mit hoher Strahlkraft und einer guten Marke wächst dein Netzwerk nicht nur, sondern es wächst vor allen Dingen um die richtigen Leute. Und dann der persönliche Dein Selbstbewusstsein wird geprägt durch Personal Branding, und zwar im Wortsinn. Wer sich als eigene Marke positioniert, der muss natürlich vorher darüber nachdenken und sich bewusst werden, wofür er oder sie stehen will. Und dieses Bewusstsein wiederum, das verändert dann dein gesamtes Auftreten. Die Betroffenen werden selbstsicherer und kommunizieren das auch so. Am Ende steigt dann durch den Markenaufbau die eigene Sichtbarkeit für eben die eigenen Werte, eigene Erfolge oder für die eigene Expertise. Der Effekt ist, dass sich Personenmarken insgesamt verbessern und an Einfluss gewinnen und und dann sind sie tatsächlich so etwas wie Influencer. Aber wie gesagt, das muss nicht immer mit Millionenpublikum zu tun haben. Die Frage ist ja nicht, wie viele du beeinflusst, sondern wen. Stell dir vor. Der Bundeskanzler und wichtige Wirtschaftsentscheider hören auf deinen Rat. Dann hast du vielleicht nur eine Handvoll in inoffizieller Follower, aber dein Einfluss ist enorm. Die Zahlen, die Followerzahlen haben überhaupt keine Aussagekraft dafür, ob du eine Personenmarke bist oder ob du Influencer bist. Weil es kommt wirklich darauf an, wen du beeinflusst und wen du beeinflussen willst und ob du überhaupt jemanden beeinflussen willst. Entscheidend ist doch, dass du mit deiner eigenen Marke deinen eigenen Einfluss so gestaltest, wie du ihn gerne hättest. Es ist also nicht wichtig, was andere von deiner Zielgruppe denken. Es zählt allein, für wen du wichtig sein willst und wie du wahrgenommen werden willst. Trotzdem klingt das alles sehr verlockend und attraktiv. Ich will dir aber auch nicht verheimlichen, dass eine Personenmarke ebenso Nachteile hat. Eine Marke polarisiert und zwar immer. Das bedeutet, je mehr du an Profil gewinnst, desto mehr Menschen können sich an deinen Ecken und Kanten stoßen oder auch abstoßen. Starke Marken haben sowohl Fans als auch Hater. Eine klare Positionierung zieht einerseits Menschen an, sie sorgt aber zugleich dafür, dass dich andere ablehnen, angreifen, womöglich sogar hassen. Du gewinnst neue Freunde, vielleicht sogar Partner und Unterstützer, verlierst aber gleichzeitig auch Menschen, die nicht mehr zu dir und deiner Marke passen. Rechne unbedingt damit und sei dir dessen Wer ins Rampenlicht drängt und sichtbarer wird, der muss auch mit den Konsequenzen leben wollen und können. Ich persönlich bin bis heute eine relativ öffentliche Person und nicht nur bekannt durch Wikipedia. Das war, und das sage ich ganz bewusst dazu, aber auch nie mein erklärtes Ziel, sondern eher eine Art Kollateralschaden. Dadurch, dass ich seit mehr als 30 Jahren im Mediengeschäft. Arbeite, kenne ich natürlich einige Prominente sogar persönlich. Und ich sag dir, viele von denen genießen einerseits die Aufmerksamkeit, sie leiden aber gleichzeitig genauso darunter. Du kannst einfach nicht mehr unbeobachtet und leichtfertig in der Öffentlichkeit sein. Wenn du zum Beispiel einen schönen Abend im Restaurant haben willst, wollen andere so sofort ein Selfie mit dir machen. Völlig Fremde quatschen dich auf einmal an, wollen dir ihre Meinung sagen oder dir auch einfach nur widersprechen oder dich sogar beschimpfen. Und glaub mir nicht allen davon willst du im Dunkeln begegnen. Und einige riechen auch echt nicht so gut. Alles schon selber erlebt. Ich kann mich zum Beispiel an einen Flug nach München erinnern. Da kam ich gerade kaputt von einem Vortrag und neben mir saß ein junger Mann, der gerade eines meiner Bücher gelesen und mich sofort erkannt hatte. Darüber wollte er sich jetzt im Flieger mit mir unterhalten. Einerseits ein tolles Kompliment, andererseits ich war halt hundemüde. Was machst du da? Einfach ablehnen und um Verständnis bitten, dass man jetzt halt gerade müde ist und nicht reden will. Schwierig, denn es gibt Menschen, die dann trotzdem im Internet sofort posten, was du für ein arroganter Typ seist. Meine Frau hat wiederum vor einiger Zeit mal Henning Krautmacher von der Kölner Band Die Höhner auf einem Flug nach Irland getroffen. Ihre Freundin war deswegen ganz aufgeregt und wollte nach der Landung in Dublin unbedingt ein Selfie mit den beiden machen oder vor allen Dingen mit Henning Krautmacher. Also die Band war auch dabei und ich finde, er hatte eine sehr charmante und humorvolle Art damit umzugehen und darauf zu reagieren, denn er sagte dann schließlich zu den beiden Mädels, ich habe schon gedacht, ihr fragt mich gar nicht mehr. Ich fand das ganz süß. Ich bin aber nach wie vor davon überzeugt, dass es mehr vor als Nachteile hat, seine Personenmarke bewusst aufzubauen und zu steuern und zu prägen, als dieses alles dem Zufall zu überlassen. Falls du genauso denkst, dann habe ich jetzt noch ein paar Tipps und Strategien, wie das denn gelingen kann. Auch hierbei sage ich gleich wieder Der Aufbau einer Personenmarke ist ein langfristiger Prozess. Das gelingt nicht einfach über Nacht. Es ist eher ein Marathon als ein Sprint. Und das Ziel dabei ist, sich einen Namen zu machen als kompetenter, konsistenter und vor allem aber authentischer Mensch, der vielleicht sogar zum Meinungsführer werden kann, aber eben nicht muss. So, die folgenden Schritte, wenn du selber eine Personenmarke aufbauen willst, die sind aus meiner Sicht und Erfahrung unverzichtbar. Erstens Selbstreflexion. Damit geht es halt auch hier wieder komplett los. Personal Branding beginnt immer mit einer intensiven Selbstreflexion. Nimm dir die Zeit, um über deine eigene Persönlichkeit, deine eigenen Werte, deine herausragenden Charaktereigenschaften, Stärken und Talente nachzudenken, auch über deine Leidenschaften und Ziele. Beantworte dir dazu zum Beispiel Fragen Was ist mir wichtig? Was zeichnet mich aus, Wofür will ich stehen Und was macht mich besonders und merkwürdig im Wortsinne. Der zweite Schritt ist, die Zielgruppe zu definieren. Du musst dir schon darüber klar werden, was deine persönlichen und beruflichen Ziele sind, aber auch auf wen deine Personenmarke überhaupt einzahlen soll. Aus den Zielen ergibt sich immer auch die passende Zielgruppe. Wen willst du überhaupt ansprechen und anziehen? Mit welchen Menschen möchtest du dich in Zukunft umgeben? Wer kann dir bei deiner Entwicklung helfen. Zur Zielgruppenanalyse gehört allerdings auch, dass du dir Gedanken darüber machst, welche Bedürfnisse deine Zielgruppe hat. Welche davon kannst du erfüllen bzw. Befriedigen? Womit wirst du für deine Menschen, deine Zielmenschen, deine Wunschmenschen anziehend im Wortsinne, so dass sie deine Nähe oder deine Meinung und dein Rat suchen. Ich glaube, dass das ein ganz wichtiger Punkt ist, weil du ja nicht nur Sender sein sollst, sondern du willst ja magnetisch wirken auf andere und viele im Internet die strahlen nur aus, die senden immer nur und senden dabei an der Zielgruppe vorbei, weil sie überhaupt nicht deren Bedürfnisse kennen und auch nicht berücksichtigen. Der dritte Schritt ist, Botschaften zu entwickeln. Jetzt, wo du weißt, wofür du stehst und wer deine Zielgruppe ist, musst du natürlich dazu passen passende Geschichten und Botschaften entwickeln. Der Aufbau einer Personenmarke geht ja nie ohne Storytelling. Das können Ausschnitte aus deinem bisherigen Lebenslauf sein oder von deiner Lebensgeschichte fast noch stärker wirken, aber meistens Lebenskrisen oder Probleme, die du schon überwunden hast und die deine Zielgruppe vielleicht noch vor sich hat. Gerade diese sogenannte Heldenreise macht dich als Marke extrem menschlich und auch glaubwürdig. Sind diese Stories zudem emotional, bieten sie den Menschen genug Fläche, um sich mit dir zu identifizieren und das wiederum stärkt die Markenbindung und auch die Markentreue. Aber Achtung, diese Geschichten müssen unbedingt wahr sein und auch nicht übertrieben dramatisch. Das sehe ich leider immer wieder tatsächlich auf diesen Online Plattformen LinkedIn und Co. Dass da Leute eine Welle machen um wirklich kleine Mücken. Du kennst sicher auch diese Typen, die mit irgendwelchen Heul Bildern auf sich aufmerksam machen wollen und dann Geschichten von irgendeinem banalen Irrtum erzählen, der natürlich zu einer kosmischen Krise aufgebläht wird, weil sie irgendwo in einem drittklassigen Ratgeber mal gelesen haben, man gewinne dadurch Reichweite. Ja, das kann hier und da mal funktionieren, aber zu welchem Preis? Damit überzeugst du vielleicht die naiven Kretis und Pletis dieser Welt und bekommst vielleicht auch mal eine Statistenrolle irgendwo im Dschungelcamp. Aber ein nackter Kaiser gibt immer auch ein ziemlich lächerliches Bild ab. Deswegen, ich rate davon ab, erzähle authentische Geschichten und wenn sie halt nicht so dramatisch sind, dann sind sie es einfach nicht. Entscheidend ist doch, dass du mit deiner Geschichte die Botschaft vermittelst, die du vermitteln möchtest und das alleine zählt. Der vierte Schritt ist, deine Sichtbarkeit natürlich zu steigern. Du hast zwar deine Geschichten, du hast deine Ziele und deine Zielgruppe, aber jetzt musst du natürlich auch dafür sorgen, dass das alles sichtbarer wird. Wie geht das? Wie kommst du in das Rampenlicht und die Öffentlichkeit vor allem dorthin, wo deine Zielgruppe ist. Das gelingt natürlich am einfachsten heute in Social Media und in beruflichen Netzwerken wie LinkedIn oder Xing. Da kannst du dann deine Botschaften immer wieder platzieren. Im Job und offline funktioniert das aber ganz genauso. Auch hier kannst du dich immer wieder zeigen und präsentieren, zum Beispiel indem du dich im Meeting oder beim Plausch in der Kaffeeküche zu Wort meldest, andere mit deinen Kernkompetenzen unterstützt. Ebenso kannst du Gastbeiträge für andere Medien schreiben, dich als Interviewgast in einem Podcast anbieten oder Pressearbeit machen oder ein richtig gutes Buch schreiben. Gedruckte Bücher gelten übrigens bis heute bei vielen Menschen als Beleg für eine echte und tiefe Expertise in deinem jeweiligen Thema. Sie machen zwar auch viel Arbeit, aber die lohnt sich vor allem. Die klassischen Medien greifen gerne auf Buchautoren als Interviewgast zurück und wer damit sogar einen Bestseller landet, der schafft es sogar ins Fernsehen oder auf die großen Kongressbühnen. Also Bücher schreiben kann ich nur wärmstens empfehlen. Der fünfte Schritt ist Vertrauen aufzubauen und zu gewinnen. Ein wesentliches Merkmal einer starken Marke ist ja nun mal ihre Verlässlichkeit und ihre hohe Glaubwürdigkeit. Dazu benötigst du vor allem zwei Zutaten und das ist vor allem Vertrauen und Konsistenz. Schwieriges Wort. Deine Darstellung muss einheitlich und beständig sein. Das bedeutet das Menschen, die dich eine Weile lang begleiten oder die im Internet folgen, müssen das Gefühl haben, dich einfach gut zu kennen. Du bist für sie ein Stück berechenbar, aber bitte nie langweilig. Alles, was du sagst, schreibst, postest, muss in dieses gewollte Bild von dir und zu deinem angestrebten Image passen. Erst diese Einheitlichkeit und Beständigkeit, Konsistenz eben prägt dein Profil und erst dadurch wirst du für andere mit der Zeit zu einem vertrauenswürdigen und potenziellen Partner oder Ratgeber. Und der sechste und letzte Schritt ist Status aufzubauen. Das klingt jetzt ein bisschen hochtragend, vielleicht auch negativer als es gemeint ist. Dabei geht es vor allem um deine Alleinstellung, deinen USP, die unique selling proposition und das, was dich einzigartig macht. Du kannst eine noch so tolle Personenmarke aufbauen, wenn ich das Gefühl habe, das kenne ich alles schon irgendwoher oder das ist doch die Kopie von Humtata, dann geht der Schuss immer nach hinten los. Ich gebe dir ein Beispiel. Vermutlich kennst du den Namen Charles Lindbergh. Das war der erste Mensch, der den Atlantik im Alleinflug überquerte. Das war damals im Jahr 1927. Aber kennst du auch den zweiten Überflieger aus dem Jahr 1931, also nur vier Jahre später. Er war definitiv der bessere Pilot, flog schneller über das Meer und verbrauchte obendrein auch noch weniger Benzin. Aber wir kennen schon Burt Hinckler und so ist das in fast allen Dingen. Der Erste schreibt Geschichte. Der Zweite ist allenfalls ein besserer Nachahmer. Sei wenigstens in einem Punkt ein Original und keine Kopie und auch kein Echo. Dahinter steckt nichts anderes als die Macht des Alleinstellungsmerkmals des USP oder USP. Erreichen lässt sich das zum Beispiel mit einer wirklich tiefen Expertise in einem Fachgebiet. Du musst nicht alles können, aber in einer Sache richtig, richtig gut sein. Und die sollte natürlich für deine Zielgruppe eine hohe Relevanz haben. Ebenso prägend kann ein eigener Stil oder eigenwilliger Kleidungsstil sein. Solche Typen sind dann sprichwörtlich merkwürdig. Wenn ich dir zum Beispiel Roter Irokesenhaarschnitt, Na, dann fällt dir wahrscheinlich gleich eine ziemlich bekannte Person ein. Genau der Spiegelkolumnist Sascha Lobo oder der amerikanische Autor Seth Godin. Dessen Markenzeichen war lange Jahre eine leuchtend gelbe Brille. Der wesentliche Schlüssel zu einer effektiven Personenmarke bleibt aber Relevanz. Du musst mit deiner Personal Brand für deine Zielgruppe relevant sein und einen Mehrwert bieten. Deine gelebten Werte und deine stabile Haltung sollten zudem für andere Menschen eine Art Ankerpunkt sein. Dann stärken sie auch deine Identität. Ohne Werte geht es einfach nicht. Ich bin davon ü Attraktivität und Authentizität gehen beim Personal Branding stets Hand in Hand. Wer versucht etwas darzustellen, das er oder sie nicht ist, wird heute schnell entlarvt. Vor allem im Internet geht das rasant und ein Ruf, der mühevoll über Jahre aufgebaut wurde, kann dann binnen Sekunden komplett zerstört werden. Versuche daher bitte gar nicht erst irgendeine Mark zu sein. Sei deine eigene Marke 100 Prozent echt. Und glaub mir, allein das ist schon in der heutigen Zeit der Scheinriesen, der Selbstdarsteller und Luftpumpen anziehend genug und eine wohltuende Abwechslung bzw. Eine echte Alleinstellung. Ich freue mich auf dich und auf ein Wiederhören in der kommenden Woche.

Dein Jochen, das war oh my Job, dein Kick für Kopf und Karriere. Hat dir die Folge gefallen? Dann vergiss nicht den Podcast gleich zu abonnieren und empfehle uns deinen Freunden. Wir freuen uns auf ein Wiederhören.