Юлия Билинкис объясняет, как в B2B-продажах найти и активировать «чемпиона» - человека, чья боль и KPI мотивируют покупку. Нужно диагностировать интересы всей группы принятия решений (DMU), выявить самого заинтересованного участника и вооружить его аргументами, чтобы он стал внутренним адвокатом решения.
Chapters
То есть выбор произошёл заранее. Я думаю, что те, кто занимается битвой и продажей, они очень хорошо это понимают. И затем под этот выбор создаётся правильная среда и структура аргументации, и этот выбор дотаскивается до сделки, до подписания договора. И было бы странно не принимать это во внимание, потому что эти факты являются достаточно критичными в B2B-продажах. Елена тут пишет, рационализация, а не выбор. Абсолютно с вами согласна, Елена. Я бы сказала так, это даже не то, чтобы рационализация, это скорее аргументация обоснования. Выбор сам по себе может быть и нерациональным. Но аргументация для чего? мы это сделали все вместе, она требует определенной дисциплины, структуры и донесения покупки buy-in в компании. Соответственно, первый термин, который нам нужно здесь сегодня ввести, это термин общепризнанный, общепринятый, я его придумала, называется DMU, decision-making unit. Как вы правильно заметили в чате, не один человек принимает решение. Выделяется группа, которая, собственно, так и называется, decision-making unit, которая совместно принимает решение о покупке продукта или услуги. Если вы понимаете или чуть-чуть вы изучали организационную динамику, то вы понимаете, что как только появляется на горизонте слово «группа» либо «команда», то сразу мы должны исходить из того, что там есть что? Правильно, интересы участников этой группы или команды. Соответственно, интересы могут быть как разделяемые, скажем так, так и конфликтующие. В подавляющем случае, скорее всего, эти интересы не выровнены относительно общей цели. Да и общая цель... тоже вызывает вопросики. Ну, если говорить из моего опыта, потому что я тоже занимаюсь такими продажами, но только уже своего собственного консалтинга, типичная ситуация, когда мы заходим в компанию и вместе диагностируем и определяем эту общую цель, общие интересы и общий результат. То есть есть какое-то что-то, не знаю, что-то в компании, что, ну, скорее всего, это культура или среда, которая не позволяет вот этой вот группе, искусственно, на самом деле, иногда собранной именно под эту сделку, договориться между собой. И поэтому внешний человек, ну, по сути, продажник, он выравнивает интересы этой группы в контексте диагностики, на этапе еще даже не сделки, на этапе диагностики контекста. И подавляющее большинство случаев, с которыми я сталкивалась, именно вот они исходят из этого важного момента, то есть подготовки к сделке. Поехали дальше. Дальше есть еще один важный здесь аспект, роль точнее, который называется чемпион. Я думаю, что вы тоже слышали, по-разному иногда называют, иногда говорят не чемпион, а как же его еще называют? Спонсор. Иногда говорят спонсор, путают эти понятия. Мне больше нравится понятие чемпион. Кто такой чемпион? Это больше всех заинтересованные в решении проблемы. А почему это он больше всех заинтересован, как вы считаете? Что случилось с чемпионом, что вдруг он супер заинтересованным оказался в том, чтобы решить проблему? Пишите, пожалуйста, в чате. Как вы думаете, что такое должно было случиться, чтобы роль, как говорит этот человек, вдруг стал чемпионом в процессе продаж и сделки? Вы копишьте, а я тоже приведу несколько примеров из своего опыта. Итак, почему кто-то становится чемпионом? И, кстати, это очень важно найти его, потому что помимо того, что мы его найдём, нам нужно вооружить нашего чемпиона нужными аргументами, документами, презентациями, словами. которые ему необходимо в нужном месте, в нужное время произнести, показать, позвонить и так далее. То есть это не нужно думать, что вот нашли чемпиона, значит, отлично, супер, сейчас он всё сделает, и нам нужно просто успокоиться и ждать. Нет, ни в коем случае. Наоборот, скорее нужно занимать очень проактивную здесь позицию с ним. Так, что пишут про чемпион? Решается его боль продуктом, продукт должен решать его сильную боль, чемпион болезнен, потому что именно у него больше всего болит, именно у него больше всего болит. То есть глобальный вопрос как раз для диагностики, а почему это у него больше всего болит. Если мы говорим про B2B продажи, скорее всего чемпион это тот, чьи процессы, проекты, продукты имеют, на чьи процессы продукты и траектории у нас проблема воздействует больше всего. То есть он видит реальное ухудшение своего положения в компании. Причем не просто чувствует боль. Мы помним, что в прошлом эминаре я говорила, что у работы есть разная степень боли. Иногда боль такая, условно говоря, продукты витаминки нам нужны. То есть она фоновая, но не сильная. а иногда она острая и достаточно сильная. То есть, скорее всего, самая сильная боль этого чемпиона, кто ставит на кон свою вообще роль в этой компании, то есть вообще свое присутствие в этой компании. Если вы понимаете, что у него сильная боль связана с тем, что ему уже невозможно оставаться в статусе кво, либо это влияет на его KPI, либо это влияет на его какое-то отношение к нему. То есть он ищет, кого он ищет. Он ищет не просто решение, он зачастую ищет поддержку своего статуса в компании, и продукт для него выполняет еще одну работу, называется эмоциональная работа или социальная работа, связанная с поддержкой его статуса и его полномочий в компании.
